中国式服装快时尚.docVIP

中国式服装快时尚 摘要: 服装快时尚之风席卷全球，其猛烈之势甚至连奢侈品品牌都无法抵挡。中国服装品牌在踏上探索之路的同时便开始了跟国际品牌的正面交锋。快时尚背后的商业逻辑是什么？ZARA们的商业模式是否就是快时尚的唯一选择？ 金融危机过后，以ZARA和HM为代表的快时尚之风席卷全球，在很多地方，即使是那些经典“慢时尚”奢侈品品牌也不能抵挡，比如东京的银座曾经是奢侈品的天下，现在却似乎成了“快时尚”的天下。中国市场是消费潜力最大的区域，“快时尚”更是备受青睐。过去的几年，各大快时尚品牌除布局一线城市之外，更是深谋远虑地把触角伸向了二、三线城市，可见其企图之大。中国品牌的快时尚探索中国服装品牌不甘于坐以待毙，于是，美特斯·邦威推出的“MECITY”为代表的一批品牌开始加入到这场服装业的“快时尚”运动中，与外资品牌正面交锋。然而，到目前为止，大部分还是明显处于劣势，这是为什么？因为MECITY们完全是在以ZARA和HM的模式在扩张——“大店模式+国外大牌设计师领衔设计（快速组合模仿全球大牌设计）+供应链优化+自身品牌”。在完全按照他们的游戏规则来运作的情况下，面对同样的消费人群，我们的品牌力不如他们，价格亦缺乏优势，产品设计也很难超越，供应链速度更是不尽如人意，消费者如何会埋单？不过，本土品牌也在不断探索适合中国本土企业的快时尚之路。比如倡导快时尚的新品牌——城市第八天(URBAN EIGTHDAY)的总经理在一次采访中提到，中国本土品牌可能比HM们更懂得“中国消费者穿什么”，更敢于扩张到洋品牌未企及的三、四线城市，更有可能是“懂得中国本土文化的快时尚品牌”。应该说，道路是在探索中，但中国是不是真的可以有“中国式的服装快时尚模式”，可以成功应对外来“强敌入侵”，仍然是大家所期待的。要搞清楚这个问题，必须搞清楚快时尚背后的逻辑。服装快时尚的逻辑何谓服装快时尚？快时尚”又称为“廉价的时尚”。与强调唯一性、持久耐用的“慢时尚”相反，“快时尚”主要针对白领阶层和青少年，服饰价格实惠，设计、生产迅速，更新换代较快。这个概念里面有几个核心的要素：时尚，更新速度快，价格不会太高。服装快时尚背后的商业逻辑是怎样的？快时尚背后的逻辑就是服饰的“快消品化”。通过快消品化，产生“更多频率的更换，更多频率的接触，更多频率的消费，更多的依赖”，而最终企业获得源源不断的利润。卖的不是衣服，而是时尚的感觉。与快消品消费不同的是，在这里衣服的功能属性基本被彻底抛弃，只关注衣服的附加价值——那就是时尚的感觉。跟着感觉走，才能冲动，冲动就是服装业频繁消费的推动力。对企业来说，卖的不再是产品，而是青春的节奏，快时尚的顾客价值就在于不断地给顾客营造这种时尚体验。ZARA式的快时尚正是按照这种逻辑来运作的：?牺牲质量，降低价格——让更多的人都买得起，经常买。?时尚买手，快速的大牌抄板——让你不得不动心。?快速供应链，每天都更新款式——让你总觉得落伍。?小批量，缺货——让你总是有“饥饿感”，下次还想来。?超强的终端品类组合——大件、小件，你的、家人的、孩子的，应有尽有，让你总有买的理由：自己不买可以给家人买，大件不买可以买小件。?更具体验的氛围——让你看到衣服就跃跃欲试。?适当的品牌塑造——让你总去ZARA买。?商业街大店——感觉是逛街必去之处。应该说，快时尚这种商业模式，对很多企业来说，更多的是一种理念，只要围绕快时尚的核心理念去做，应该有很多的实现方式。比如劣质低价时尚是一种选择，那么优质低价时尚又未尝不是一种选择（因为在中国，劣质低价时尚的东西并不缺乏，优质平价时尚却很缺乏）。再比如，商业街大店是一种选择，社区中小型终端未尝不是一种选择，因为在那里也许会有更高的顾客忠诚。探索“中国式”模式一说到快时尚，大家立刻就会想到ZARA。实际上，中国服装业并不缺乏快时尚的例子，只不过由于规模比较小，我们常常会忽略他们，但是这些例子也许就是“中国式快时尚”的出路所在。本土“类快时尚”现象之所以说是“类快时尚”，是因为在大家的印象中并不认为这些品牌是快时尚品牌，但是笔者认为，它们的运作比较符合快时尚的法则，因此称之为“类快时尚”现象。（1）淘宝鞋类“快时尚”近年来，淘宝商城涌现出一批鞋类快时尚品牌。他们在运作方式上充分利用了快时尚模式的一些要素，而且充分地利用了网络的优势，取得了比较好的发展，值得借鉴。我们以迈众服饰（）为例来分析。其所倡导的“快时尚——与欧洲T台时尚同步”、“物超所值”和“多款限量”正符合了快时尚的几个关键法则。此外，这些企业还成功地运用“预售——早买早便宜”等方式，加速快时尚的运作。??? “网络平台（一般有精通网络运作的高手）+世界各地快速抄版复制(适当的组合加工)+OEM+第三方供应链合作+适当