切割营销成就“软矿泉”--普利思矿泉水成功上市全景回放.docVIP

切割营销成就“软矿泉”－－普利思矿泉水成功上市全景回放 　 　　2004年7月，我在去给山东企业家讲课的路上接到了济南普利思矿泉水公司总经理周树茂的电话，请我到他们企业去看看。在前往途中，出于职业习惯，我问出租车司机，你知道普利思吗？司机自豪地说：“普利思谁不知道？他们的水我都快喝10年了，是我们泉城最好的桶装水品牌”。 　　走进周总的办公室，我惊讶地发现：这位总经理的办公室极其简单，一张办公桌，几张沙发，一个柜子而已。严谨而质朴的总经理！ 　　与此形成鲜明对比的是，普利思水厂的厂房和设备都堪称全国一流，花园式厂区环境，井井有条的严格管理。更让我惊讶的是这个水厂的生产管理标准竟然采用生物制药企业“GMP”标准，并获得国家认证！ 　　优秀的普利思打动了我！很快，我们签订了合作协议。一项主要内容就是做瓶装水市场，实现普利斯从桶装水向瓶装水市场的成功延伸。 　　细分市场，“软矿泉”顺势出炉 　　细分中国瓶装水市场，主要存在四大品类：纯净水、矿泉水、天然水、矿物质水。 　　为深入了解消费者的心理，我们有针对性地在各大城市对共计3800个消费者进行抽样调查。 　　结果表明：纯净水的优点是“干净”，“干净”得一无所有。这一特点构成了纯净水的弱点，在消费者追求健康的时代缺乏吸引力； 　　矿泉水最大优势是天然富含矿物质，但潜在消费者内心中的隐忧是“有点硬”，“长期饮用易患结石”的说法给矿泉水自身带来缺陷； 　　天然水，在乏新闻有效传播支撑的前提下，容易被消费者误解为“雨水”，觉得不够干净，产品本身缺乏主动消费吸引力； 　　矿物质水，为人工添加元素，容易给消费者化工水的负面联想。 　　由此可以看出消费者内心最渴望的瓶装水是：天然的、健康的、不硬的。 　　到底什么样的水能够同时满足三大需求呢？ 　　首先，能够满足“天然需求”的只有天然水和矿泉水，但天然水不够健康，矿泉水有健康方面隐含的不完美缺陷，矿物质水和纯净水为人工水应该被排除在外。所以若想取得产品质的突破，必须在消费者原有认识基础上进行完善和突破，也就是必须仍然在矿泉水上进行突破。 　　经过反复论证，我们既定一个方针：“矿泉”二字不能丢，因为消费者对它存在“天然的、健康的”联想。 　　接下来的最核心任务就是如何巧妙打造一瓶不硬的矿泉水。 硬，原因之一是矿物质太多，稀释它怎么样？就叫“矿泉淡水”，听起来好像有点新意！但仔细思考一下，还是略有不妥，没能完全表达出产品的利益点，不能形成产品的自动消费吸引力，而且还会引发消费者“不够健康”的联想，价值感倒不如天然的矿泉水。 　　不硬的矿泉水？不硬的相反一面就是“软的”，对，就叫“软矿泉”！ 矿泉二字本身让消费者联想到“硬”，前面加个“软”字，刚好中和，引发消费者不硬不软，恰到好处的联想，彻底打消了消费者的隐忧，使产品具有较强的价值感！ 　　经过我们再次对消费者的求证式调研表明：“软矿泉”，具有天然的神秘感，给人一种喝起来很“舒服”的感觉，很多消费者有“软绸缎、软黄金”等极具价值感的正面联想。 　　软矿泉，源于矿泉水高于矿泉水，与所有竞争品类完全分割开来，独创自己竞争空间，切割出全新一代的矿泉水市场。而且“软矿泉”不受“水源”问题限制，为普利思向全国市场的扩张铺平了道路！ 　　我们迅速与普利思企业方面进行沟通，产品创意获得了他们的高度认可。 在普利思总经理周树茂的亲自带领下，迅速组建数十位行业顶尖专家研发队伍，充分利用济南泉城的水源优势，进行软矿泉的研发。 　　特别出乎我们意料的是，短短的二十天后，周总告诉我们：他们彻底解决了生产难关，完全做到了“软矿泉”特有的健康需求，完全吻合人体的健康需要，并很快获得了国家相关管理部门的生产标准认证。 　　“好水不硬”———诉求具有深、广度 　　“软矿泉”做到了好名字自己走路，形成产品自身强势的市场推力，但如何再打造一层市场拉力呢？我们认真分析了竞争对手的诉求。 　　乐百氏的“27层净化”理性诉求虽然曾经具有消费吸引力，但在今天纯净水品类的大势下，已难有大的作为。娃哈哈的“我的眼里只有你”诉求存在同样的问题；农夫山泉的“有点甜”与产品本身相脱节，诉求上的暗示难以为继，在消费回归理性的时代缺乏持久竞争力。 　　而且，所有目前瓶装水品牌的诉求都停留在产品层面上，陷入“小诉求”层面，没能激发和实现与传统饮水文化的对接，即“大诉求”。 　　为实现“软矿泉”在“大诉求”上的突破，我们研究了中国消费者饮水的文化。 　　我们每个人可能都有过这样的生活经验：由于中国地大物博，如果哪个地方水土不好，哪个地方的人牙齿就不好，而且中国老百姓经常把人的智商和当地的水土联系在一起，比如江南水好所以出美女出状元；穷山恶水出刁民，也是老百姓经常挂在嘴边上的话；而且在当今科