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考虑品牌声誉影响下在线评论有用性研究 　　收稿日期：2013-04-15 　　基金项目：国家自然科学基金项目；四川省哲学社会科学重点研究基地项目（XQ12C06） 　　作者简介：付建坤（1987-），男，山东临沂人，硕士研究生，研究方向为信息管理与电子商务；侯 伦（1966-），男，副教授，四川成都人，研究方向为信息管理和客户关系管理；方佳明（1982-），男，副教授，四川成都人，研究方向为社会化媒体与营销策略。 　　摘要：从品牌声誉影响的角度，选用京东商城的评价数据为研究样本，对评论有用性影响因素进行实证研究。在考虑品牌声誉的影响下，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用；不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性均存在正相关关系；与品牌声誉低的商品相比，评论时效性对品牌声誉高的商品的评论有用性影响更显著。 　　关键词：在线评论；搜索型商品；品牌声誉 　　中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0097-04 　　Study on the Helpfulness of Online Reviews by 　　Considering the Influence of Brand Reputation 　　FU Jian-kun， HOU Lun， FANG Jia-ming 　　（School of Management and Economics， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054） 　　Abstract： Considering the brand reputation effect， this paper used the data from JD.com to empirically validate the factors which influence the usefulness of online reviews. Those positive reviews related to the goods with high brand reputation are more helpful than negative ones. For the goods with low brand reputation， polarity reviews are more helpful than moderate ones. The depth of online reviews is positively correlated with its usefulness for both brand reputations. Comparing to the goods with low brand reputation， the timeliness of reviews has an effect on the goods with high brand reputation. 　　Key words： online reviews； search goods； brand reputation 　　1 引言 　　网络技术给居民的生活带来了便利，也给电子商务行业带来巨大的发展机遇。许多消费者选择在线购物时，往往会在线搜寻商品相关的信息，并进行评估，才做出购买决策；完成购物之后，消费者还可以利用购物??站交流平台分享自己的购物体验。在线用户利用在线评论发布平台进行交流时，将自身对企业或商品的评价分享出来，为其他用户提供决策意见。因此，在线评论不仅影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润。 　　根据信息不对称理论，在市场经济活动中，卖方总是比买方了解更多的商品信息。消费者在进行商品交易前，因获取的信息不完整而缺乏足够的信心，会努力搜寻商品的信息。用户评论可以吸引潜在的消费者访问网站，增加其访问次数和停留时间。Jiang和Benbasat认为消费者对在线评论信息感知的诊断有利于其采纳在线购物[1]。本文提到的有用评论是指能够帮助消费者做出购物决策的诊断信息。 　　许多学者都曾对在线评论做过研究，但主要集中在以下几个方面。从评论者的情感倾向角度，Chevalier和Mayzlin对Amazon图书的评论影响销售量的研究发现，评价越高的图书销售越好[2]；从评论者的特征角度，王平和代宝发现评论者的经验水平和权威性对消费者的购买决策有较大影响[3]；从商品类型的角度，Mudambi和Schuff比较体验型和搜索型两类商品发现，消费者获取信