发展广告学理论源流及研究维度思考(共字).docVIP

发展广告学理论源流及研究维度思考(共3441字) 【摘要】发展广告学一词最早是由我国北京大学新闻与传播学院副院长、广告系主任陈刚教授所带领的学术团队于2010年提出的，其目的在于借鉴西方发达国家爱中相关学科的理论知识来构建属于我国自身的广告学理论体系，从而繁荣我国广告及文化产业。针对其理论源流的研究，不仅能够促使人们更加理解与接受发展广告学，同时还能够促使研究维度得到进一步拓展，以推动发展广告学前行。 【关键词】发展广告学；理论源流；研究维度 前言 要想真正厘清发展广告学，就必须追本溯源，探寻其发展的理论源流。因此，本文将着重从发展的观点来对其源流做出详细论述，以在当前我国所特有的传播、市场、制度、文化环境下，服务于广告学发展。随后则是从时间、空间、学科三个维度展开对发展广告学的研究，以更好的支撑与推动我国广告业实现可持续发展的目的。 一、发展广告学的理论源流 发展广告学所遵循的理论基础在于发展理论，而发展理论则主要包括以下几种： （一）发展与经济之间的关系 发展理论最初所关注的目光主要集中在经济发展上，其原因在于二战结束之后，全球进入到了一个经济恢复期，此时各个国家所关心的问题在于改善遭受战争破坏的国民经济，使得社会经济生产生活能够重新步入到一个正确的发展轨道之中。然而，随着世界经济的稳步复苏，学术界学者发现，单纯的经济发展之下的研究框架体系以及研究方法存在着较为鲜明的局限性。经济发展并不是出于封闭的循环之中，其所涉及到的内容涵盖了整个经济体系运行的方方面面。所以瑞典学派、新制度学派以及发展经济学的代表人物冈纳?缪尔达尔（KarlGunnarMyrdal）曾经指出：“事实上，不存在专门的‘经济’问题，存在的只是各种各样的问题，所以，‘经济’和‘非经济’因素之间的区别大多是人为的区别。要说清楚‘经济’问题或‘经济’因素所包含的意思意味着要提供一种分析，这种分析也把一切‘非经济的’决定因素包括在内。唯一有价值的区别，并且唯一能在逻辑上完全站得住的???别，是相关和不相关的因素的区别。” （二）以“人”为主的发展理念 二十世纪八十年代随着世界经济一体化趋势日渐明朗，“人”在国民经济发展过程中所发挥的作用正在日益凸显。基于此，学术界学者关注目光从经济转向了“人”，将其作为发展的核心，继而形成了全新的以“人”为主的发展理念。法国著名学者弗朗索瓦?佩鲁（FrancoisPerroux）指出，在经济发展———社会进步之中“人”起到了决定性的作用。“人”不仅决定了发展理念的正确与否，同时还可以对增长的预期目标合理性做出检验。随后美国学者赛缪尔?杭廷顿（SamuelPhillipsHuntington）进一步丰富该理论内容，并将以“人”为主的发展理念推向了一个更高的层次，继而在全球范围内引起了广泛关注以及理论思想的革命。 （三）可持续发展理论 上个世纪末，随着人类活动的不断开展，全球大气发生了本质上的变化，气候变暖、厄尔尼诺等自然灾害的持续发生，无论是对于社会经济生产生活还是生态环境均带来了严重的不利影响。基于此背景，世界环境与发展委员会（WorldCommissiononEnvironmentandDevelopment，WCED）在《OurCommonFuture》之中提出了一个全新的发展理论，即：可持续发展。在该理论之中将“人”、动植物资源、社会经济、生态环境相结合，从而形成一个良好的发展循环，推动全球协调性发展。 （四）后现代主要发展理论 进入到二十一世纪知识经济时代后，知识资源成为了国家与国家、企业与企业之间竞争的实质。特别是互联网技术的推广使用，使得知识资源得到了更深的挖掘，进一步推动了社会经济的前行与发展。而发展理论在社会进步过程中也得到了不断的丰富完善。所以，发展广告学在不断变化、完善、延伸之中汲取了充足的养分，最终的提出也仅仅是阶段发展的必然产物。 二、发展广告学的研究维度 （一）时间维度 广告学在我国真正得到认可与发展是在二十世纪七十年代末改革开放之后，在不断发展过程中经历了跟随模仿、反思与批判、自主创新三个阶段。跟随模仿主要是遵循产业发展趋势，以西学东渐的模式来逐步形成广告业以及广告学发展的理论基础。但是，由于此阶段人们对于广告学的认知程度相对较低，因而并没有在总结相关理论知识基础上实现突破与创新，仍然在沿着西方发展之路向前迈进。反思与批判则是在广告业进入到快速发展阶段之后所暴露出来的一系列问题，引起了专家学者的反思与审视，在结合我国