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品牌商个性化包装相对论 　　对于品牌商而言，个性化包装意味着什么？ 　　“小批量、度渠定制、量体裁衣”，这是柏亚国际集团企划传播中心总监黄志东给出的诠释。 　　“制造亮点，引导潮流，突破原有概念，让亲近者更亲近，让陌生者变熟悉。”拉芳家化股份有限公司设计总监陈贤鹰也有很多话要讲。 　　包装是品牌营销活动中的重要环节。可口可乐这次让整个业界为之瞩目的营销活动，其载体就在于个性化包装。那么，对于更多的品牌商而言，什么是个性化包装？个性化包装对品牌发展的作用如何？又会对品牌商的运作流程带来何种改变？本文中，让我们与上述两位来自品牌商的资深人士一起，“围观”个性化包装，在为它的优势鼓掌的同时，冷静思考，理性出击。 　　羊群里跑骆驼 　　研究表明，消费者受商品包装影响而进行购买决策的比例高达63%。 　　在“眼球经济”时代，为突破商品同质化的桎梏，满足消费者求新、求异的消费需求，赢得激烈的市场竞争，品牌商一直在追求包装的差异化、个性化，以期在消费者眼神扫过货架短暂而关键的时间内，让自己的品牌从同类商品中脱颖而出，实现“羊群里跑骆驼”的效果。 　　基于这样的营销诉求，“有个性的包装”在我们的消费生活中并不鲜见。黄志东认为，包装的个性化可以通过造型、体积、重量、色彩、图案（文字）、材料、工艺等多种手段实现。“屈臣氏的矿泉水瓶造型是请香港设计师特别设计的，与市面上所有常见的矿泉水都不一样；洗衣液产品以前大多是1公升装的，现在许多品牌推出了4公升的家庭装，这就是在体积和重量上实施的个性化；可口可乐的这次变装，主要是在文字上‘卖萌’，与消费者进行有效沟通，以迎合年轻消费群体，促进购买行为。” 　　从生产和营销的角度来看，上述的屈臣氏矿泉水瓶和可口可乐新包装相比，还存在着较大的差异。屈臣氏矿泉水瓶经设计定稿后，短期内不会改变，属于长单生产，它的个性化主要体现在自身品牌与其他品牌之间的差异；而可口可乐的本次营销活动尽管覆盖全球32个国家和地区，但每类标签的生产仍属短单（相对而言），且它的差异化还存在于同一品牌旗下的相同产品中。从这个角度来说，可口可乐的包装个性化程度更高。 　　因此，从广义上说，任何“有个性的包装”都可以归类于个性化包装；但从狭义来看，对于品牌商和包装供应商而言，真正的个性化包装必然同时意味着短版化、小批量、交货周期短等相关要求。所以，只有解决了小批量订单的工作效率和成本问题，个性化包装才拥有得以广泛推广的技术基础。而正是得益于数码印刷技术的发展和普及，可口可乐的本次营销活动才能取得巨大成功。此外，从标签切入或许是品牌商实现个性化包装的捷径之一。“一卷标签花不了多少钱，企业能够承受得起；如果要改变产品包装造型的话，投入多，风险大。相对来讲，个性化标签是性价比更高的选择。”黄志东说。 　　在陈贤鹰看来，个性化包装是“结果”，“起因”在于品牌商要满足不断求新求变的市场需求。“可口可乐在包装个性化方面的尝试不是近两年才开始的。每一年，可口可乐都会定期或不定期地推出一些个性化、纪念版的新包装，许多发烧友会把这些包装作为收藏。”陈贤鹰认为，可口可乐在包装上的不断创新，一方面是希望为忠实消费者传递新的理念，起到巩固市场的作用，另一方面是希望打动那些之前对它不了解、不接受的消费群体，从而从竞争对手处争夺市场份额。“可口可乐每年推出新包装，并不一定要通过它实现直接的销售引导作用，可能更多地是想在行业里进行一种宣传，引领一种潮流，造成一些轰动，引起一些关注，从而继续强化其在这个领域的引领者地位。” 　　陈贤鹰供职的拉芳家化也借鉴了可口可乐在个性化包装领域的做法与经验。公司十周年庆时，拉芳家化邀请来自服装、摄影、绘画等领域的十位设计师设计了一套洗发露产品的个性化包装并生产、销售。次年，拉芳家化向市场推出了星座系列的洗发露产品，并尝试了线上销售的模式。“通过这些个性化的包装产品，我们希望为消费者传递与时俱进、创新时尚的品牌形象，继续巩固忠实消费者的购买习惯，同时也希望扭转潜在消费者心中对品牌的固有印象。” 　　个性化，勿盲目 　　不可否认，在未来，因人而异、因地而异、因产品而异、因市场而异、因需求而异、因时代而异、因销售而异的各种“有个性的包装”必然层出不穷，以满足各种消费需求，尤其是年轻消费者的需求。然而，在这条充满诱惑的个性化之路上，依然存在着重重阻碍与困难。 　　 1.个性化，意味着小众化 　　如上文所述，个性化包装面对的是小众化市场。包装的个性化程度越高，意味着其订单批量就越小，能做到男女通吃、老少皆宜的个性化包装在理论上是不存在的。因此，品牌商希望利用个性化包装实现销量激增的美好心愿，并不一定都能如愿以偿，其中的性价比问题值得反复演算。 　　据陈贤鹰介绍，拉芳家化先后推出的几款个性化包装，“有一定的销售量，但是