超经典策划方案思路伊力诺依公司全案策划方案.pptxVIP

在这个纷繁复杂的家具市场上，谁可称的上是伊利诺伊的竞品？家具市场有别于比较成熟的快速消费品市场和市场化比较早的汽车市场及体育用品市场。不同定位的家具品牌选择不同的销售方式进行销售我们认为，家具的销售主要有三种方式：进大型卖场，不做专卖店。如：全有家私、红苹果家具、标志家具、双叶家具等等不以卖场为主，做大型专卖店，以良好的购物环境和品牌文化影响消费者，获得良好的口碑营销。如：曲美、美克美家、伊利诺伊、宜家等等即进卖场，提高销售量，又建大型专卖店，建立良好的品牌形象。如：皇朝家私全有家私、红苹果家具、标志家具、双叶家具这类产品没有鲜明的特色，只进卖场，无法与伊利诺伊形成竞争。曲美、美克美家、皇朝家私和宜家是在品牌上有一定积累，销售方式上又和伊利诺伊比较接近，有与伊利诺伊形成竞争的可能，因此，让我们进一步了解一下这几个品牌伊利诺伊可能的竞品少数奢侈品牌价格美克美家伊利诺伊曲美皇朝家私宜家其他国内品牌知名度美克美家： 以销售美式家具及代理国外一流品牌为主。他最先进行了品牌规划，提炼出了“是经典也是生活”的概念，围绕这一概念，美克美家在主流媒体上投放影视广告，及平面广告建立起。美克美家给人的感觉是“贵族的，沉稳大气的，厚重的”，购买它的消费者以中年男性为主。它是否和伊利诺伊形成竞争？宜家家具，有深厚的品牌积累，将国外DIY的概念带入中国，品牌形象清晰明确，给人年轻的、有活力的、创新的感觉。它的消费群体主要是年轻人，价格便宜，能体现个性。它是否是伊利诺伊的竞品？皇朝家私—可以说是近年来在中国市场上，市场费用花的最多的家具企业，从明星代言到奥运营销，它不惜血本在短期内实现了知名度的迅速提升。在渠道选择上，皇朝家私即进入卖场，又开大型旗舰店。它的产品简约，清新，辨识度比较高。它的概念“皇朝家私-我的家”流于空泛。它是否是伊利诺伊的竞品？曲美—本来默默无闻，形象毫无特色，但经过一个时期比较精准的投放，其品牌知名度和美誉度都有一定提升。但由于未经过系统的品牌梳理，曲美似乎一直未找到一个鲜明的形象与消费者沟通。它的产品风格各异，价格适中。它同样以专卖店作为主要销售方式。它是否是伊利诺伊的竞品？时尚美式的经典高贵年轻人的创新和活力伊利诺伊VS优雅浪漫居家的简约，和奥运赞助商的品质保障艺术全面的产品我们看到，虽然在价格、知名度、和销售方式上，曲美、美克美家、宜家、皇朝家私和伊利诺伊比较接近。但是，从品牌内涵上和产品设计风格上看，他们都与伊利诺伊存在着比较大的差异，只能分流部分对品牌没有偏好的消费者，而无法影响伊利诺伊的重度消费群体。谁是伊利诺伊真正的“知音”是那些能够读懂伊利诺伊真正“气质”的人他们能鉴赏“艾尔莎”的浪漫，也能体会荷塘月色的意境他们能在能在甘醇的咖啡香中品味出“希腊神话”浪漫与苦涩他们能从声声梵音中领悟家具与心灵曲折婉转的共鸣。他们自己的气质与伊利诺伊的气质相吻合，伊利诺伊能带给他们的除了普通家具的实用价值，更是一种标签式身份的象征，是他们内在精神世界的外在表现。他们的身份可能是性格孤傲青年女艺术家广告界叱咤风云的创意总监。在演艺界全息发展的公认才女在象牙塔中自得其乐的知识精英他们对事物有独到的见解，引领潮流而绝不跟风他们取得了事业上的成功，更过着让人艳羡的生活他们人数极少，却是社会的精英力量，时时显现出非凡的影响力。他们有一个共同的名字，小众精英这些人正是伊利诺伊的重度消费群体。他们是这个品牌真正的“知音”他们虽然人数较少，却有极高的品牌忠诚度。他们给了伊利诺伊最有力的支持，却无法让伊利诺伊成为家具界的“星巴克”。这正是伊利诺伊面临的最大挑战。产品拥有太过“深厚”的内涵，一般大众无法透过优美的设计读出伊利诺伊真正的“气质”放下身段来迎合消费者？这不是个好的选择。因为如果这样做，我们不但要面临联邦、红苹果这样的大众品牌的激烈竞争，同时，还可能失去我们现有的消费者和美誉度一个小众品牌如何获得大众的认同小众精英人数很少但却过着大多数人向往的生活大众虽然人数众多，却永远是追随者。我们似乎每天都听到人们在标榜自己的与众不同，向往着这样或那样的生活但仔细分析一下，我们就会发现，那些所谓的“与众不同”的生活，不过是他们听说过，或者看到过的，小众精英们生活的复制。他们也许永远无法获得小众精英那样的社会认可，但他们却可以购买和精英人群一样的产品。于是许多很少有人能看懂的艺术展莫名其妙的成为了流行与时越来越多的“山西煤老板”认同了LV“生命是一次旅程”这样形而上的精神命题 越是小众越能成为流行，成为了中国最有意思的营销现象向往精英生活的大众拼命为自己贴上他们向往已久的小众标签这些精英人群的向往者，正是伊利诺伊最大的潜在客户群体。而使用伊利诺伊家具，则为这些小众生活的向往者贴上了“小众精英”的标签从而，我们找到了伊利诺伊能打动所有消费者卖点，即 成为小众精