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企业需要好故事推动 　　有些企业即使在没有市场需求的情况下，也能取得成功。这些企业的一个很明显的特征，就是能够不断生产出顾客需要的产品。 　　企业不是围着热气腾腾的蛋糕和竞争对手争夺顾客，而是必须不断制造出顾客想吃的蛋糕。而且，企业还必须让顾客吃了蛋糕之后，一辈子都想继续吃该公司的蛋糕。 　　也就是说，在知识社会中，创造出市场本身的“需求创造战略”，比争夺市场的“竞争战略”更重要。同时，确保让顾客尽可能记住本公司产品的“顾客思维份额”，比从竞争对手那儿争夺市场份额更重要。 　　消费动机变化 　　现在，如果野蛮地把企业分为两类，其一就是以创造利润为目的，有余力再为社会作贡献的类型；另一种类型就是以解决全球课题为目的，而利润是实现其目的的条件。 　　这几年，由于消费动机发生了很大变化，后一类企业明显发展得一帆风顺、风生水起。也就是说，纯粹从营销学的观点来看，企业如果要成为能够魅惑买方的企业，与其标榜是“为了股东”、“为了客户”不如打着“为了地球”的旗帜更为有利。 　　其理由就是，现在的买方并不是“为了过上更富裕的生活而购买”，也不是“为了让自己看上去变得更好而购买”，而是正在演变为“为了活出自我而购买”。我把这些消费类型分别称为“生活附加值型消费”、“自我炫耀型消费”、“自我投影型消费”。可以说，我们现在正处于“自我投影型消费”的时代。 　　至于这些消费的不同之处，我们从经济衰退期的畅销商品中，就能够抓住它们的特征。在20世纪70年代，经济不景气时，红色或是橙色等颜色鲜艳的电冰箱、电饭煲成为了当时的流行商品；20世纪80年代后期的经济衰退期内，BMW、男装品牌风靡一时；而在IT泡沫溃灭后的2001年，爱玛仕银座店前排起了长龙……这些都是轰动一时的话题。 　　就像上面说到的那样，即使经济衰退了，还是有些东西很畅销。而这些畅销品就是体现下一个消费趋势的前兆。彩色的家电潮是80年代的“美味生活”所象征的生活附加值型消费的前兆；BMW等外国名车的潮流是80年代后期的自我炫耀型消费的前兆（泡沫消费）；而2001年的爱玛仕是名牌???舰店开店热所象征的自我炫耀型消费的后期（名士消费）的前兆。 　　而从2008年开始，10万日元（约8000元）以上的高级护肤品、化妆品正畅销。名牌并不是用来自我炫耀的，而是使人们从内心变得更加自我。对于能够实现真正的自我的投资，人们是不会吝啬的。 　　创造故事 　　那么，追求自我，成为真正的自己，要怎么做呢？此时，重要的是故事。为什么呢？那是因为把自己投影到故事的主人公中，就能够获得和主人公相同的成长体验。比如说，在电影的结尾，原本胆小鬼的少年变得很强大，可以打倒强敌；或是土气的少女得到了美好的恋情，故事圆满结束了。观众把自己与主人公重合起来，获得在现实中生存下去的智慧和力量。 　　自我投影型消费，就是那种为了在未来能够实现真正的自我，支持那些能够具有投影能力的故事的商品与企业的消费。换句话说，就是通过购买这个商品，产生实现自我的可能性与走向明天的动力。 　　当然，并不是说所有的买方都会进行这个层次的消费。有些时候，我们要保证生活的充足，而有些时候，也需要自我炫耀。所以“大减价”、“年收入2000万日元（约160万元），立刻获得”等满足这些需求的宣传词，现在还是有效的。但是，如果考虑到时代的趋势，这种古典方式的缺点只能获得暂时的成功，它很难建立长期的稳定的商业模式。富裕阶层、感性丰富的创造阶层、女性、年轻人等创造潮流的阶层，已经开始快速地向“自我投影型消费”升级。这样，经济/消费概念的完全转变，也就只是时间问题了。 　　接下来“新的买方会对怎样的故事进行自我投影呢？”是一个重要的设问。因为买方对故事产生了共鸣之后，对企业与商品的兴趣也更加浓厚了。于是，他们继而深信企业与商品对于未来的自己是非常必要的，就会购买商品。 　　当企业已经走在买方为了实现自我而必须走的那条路上时，共鸣就会产生。大多数买方无法用语言表达自己想要前进的道路，当遇到一个企业把谁都无法理解的、自己孤单一人的想法用语言和形象表达出来时，买方心中就会与该企业产生共鸣：“对，我就是一直在寻找这个东西。” 　　如果企业走的道路与全球整体必须前进的道路相一致，这个企业就能够引起许多人的共鸣。因为，买方的价值观是多元化的。凡是渴望成为被大家支持并具有说服力的、全球性的故事的企业，首先会在界限较为模糊的网络上成为话题，之后它们在实体市场上的支持者也会增加。 　　网络是双刃剑 　　每一个故事都是主人公被吸入一个与日常世界完全不同的世界中，并在那儿以人类的身份成长。与此同时，读者把自己与主人公重合在了一起，实现了心灵上的成长。 　　被吸入到故事中——不用营销就能够招徕客户的事业，也会发生与此相同的事情。客户因为被商品名称吸