(好)第3章_竞争谍报汇集.pptVIP

企业竞争情报分析----竞争情报搜集 主讲：刘甲学 “知己知彼，百战不殆” 竞争情报的信息要素 竞争对手的情况 调查目的： 调查内容： 市场行情／行业趋势 调查目的 调查内容 客户／供应商的状况 调查目的 调查内容 确定情报需求 首要阶段：确定研究内容和情报需求 企业的整体情报需求 自己战略决策必须正确－情报必须正确 针对特定竞争对手的情报需求 对手的战略计划 特定任务或研究计划的情报需求 特定时期、特定事件－－项目管理 企业整体情报需求确定 内部用户确定法 征询企业内部有关人员对于竞争的设想，并综合分析得出企业的竞争情报需求。 征询的对象应当包括部门副经理以上、财务会计、律师等关键人员。 案例：摩托罗拉公司 特定竞争对手情报需求确定 竞争对手分析列表法 通过识别特定目标以及针对每个目标所要寻找的相关信息，从而确定并提炼企业的竞争情报需求 企业向要获得答案的类型往往部分决定了寻找的信息的类型。Eg:如果你试图确定你的竞争对手如何看待你的营销活动，这时你很可能需要定量（数字和统计数据），而不是定性（叙述性的回答）的信息。 结合“正规情报需求程序法”进行，步骤如下： 首先，提出问题 “你认为需要获得关于竞争对手的什么信息 为什么你需要哪条特别的信息 还有谁也会需要这条信息 他们为什么需要这条信息 其次，审查第一轮回答，将广泛的问题浓缩成一组专门、细节性的问题 我的竞争对手现在的营销计划是什么？ －该对手是不是正在准备在接着的3个月内投放能与我们产品竞争的任何产品 再者，针对每一个问题，尽量估计出重要而有价值的问题 没有这个问题的答案，会有什么风险 企业会付出什么代价 获得这条信息会需要多少花费 最后，还需要考虑这些问题 你需要这条信息的频率如何 你需要多快知道这条信息 你需要什么类型的信息－宏观、微观 现在信息、过去的信息、将来的信息 你是否已经掌握了相关的内部信息 特定任务的情报需求确定 直接面谈法 －直接与任务用户面谈，通过分析、整理转化为需求,需要了解： 特定任务或研究及计划的作用与目标 用户已知的信息、未知的信息以及待确定的信息 情报需求的有效周期 影响任务或者计划的企业内部因素 竞争情报的信息来源 人际网络 企业内部人际网络 从领导层到各部门的所有人。通过与员工的交流，可以了解各方面的详细细节。 案例：家具生产商了解竞争对手动态 企业外部人际网络 ”完善的个人关系网络是搜集高质量信息的最有效机制“（诺兰,1999）. 人际关系的重要性不言而喻。 竞争对手企业 广告 通过广告刊登的媒体、篇幅、播出时段、播出频道、价格、广告用语－产品目标、产品定位、销售范围 展览会、订货会、鉴定会 了解技术发展 产品开发 技术参数 价格性能、包装信息 案例：日本摩托 客户／供应商企业 通过客户调查，了解客户的不同需求，可以了解客户的购买趋向、购买能力 供应商那里还可以了解到竞争对手的信息 案例：戴尔 政府部门、行业协会 政策、法规、方针信息 行业的发展规划、产业政策、产业特征 获取本行业的产品、技术、市场等方面的信息 同行企业的数量、生产能力、产量、销售量、市场占有率、价格合性能 案例：天津汽车工业公司－夏利TJ7131U 夏利TJ7101U 文献情报 “情报95％来自公开资料，4％来自半公开资料，仅1％或更少来自机密材料”（美国海军高级情报分析员埃利斯.扎卡里亚斯） 以各种载体记录、存储和传递的文献情报是竞争情报的重要来源。 图书、统计年鉴－统计数据、产品资料、行业趋势、市场信息、行业状况 企业名录－行业的基本构成情况，本行的主要竞争厂商的基本信息。 报纸－经济新闻、政策法规、经济动态、技术成果、产品开发、新产品动态、产业调整等 专利文献－技术情报源，可以获得技术新产品、行业技术热点、主要技术发展方向 案例：某合资企业 标准文献－产品和技术规范。如：ISO9000 行业报告－产业状况、市场需求、产业结构 科学报告－－成果、数据、未来趋势 技术档案－指标、数据、工艺记录等 产品样本－规范、性能、构造原理、用途、使用方法、操作规范等 政府出版物－各国粪土认清、地区环境、经济发展和规划 大众传播媒介 广播 电视 报刊 杂志 互连网 户外广告 专职调查机构或信息中心 专业机构，调查的数据往往更客观、不易受到主观因素的影响，调查技术方面更成熟，调查成本低、精确度高。 国内400余家，集中在京、沪等。 零点调查公司 数据库 建库单位大都为国内权威机构，信息的准确性较高，覆盖面贺影响力大。 数据库的信息量大，数据的记录总量平均达到65万条。 信息更新快，最慢1年或1年内不定期更新。 中文版光盘，信息存储密度很高，使用方便。 中国百万商务通讯