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浙江卫视“中国蓝”品牌推广 重庆工商大学派斯学院 徐晓华（引用请注明） 2008年8月25日，浙江卫视“中国蓝”正式揭幕。此后，“中国蓝，蓝动天下”为改版后的浙江卫视全新定位。CSM35城市组最新收视数据表明，浙江卫视2009年以来，平均收视稳居全国省级卫视第二；2008年11月以来浙江卫视省网收视稳居第一；美兰德公司最新覆盖数据表明，浙江卫视覆盖达8.67亿位居全国省级卫视第一；浙江卫视官网排名居世界前5000位，超过湖南卫视金鹰网，位居中国省级卫视第一，同时百度媒体关注度位居第二。而仅仅在半年前，浙江卫视的收视率以及网络关注度一直徘徊在第八九名左右，处于全国省级卫视的第二方阵。如今，浙江卫视“中国蓝”的品牌形象已经深入人心，“中国蓝，蓝动天下”的品牌推广获得了极大的成功。 那么，在短短的时间里，浙江卫视是如何利用品牌推广的技巧与原理来步步为营，最终取胜的呢？本文将从品牌定位、品牌建设、推广与传播等方面浅析浙江卫视“中国蓝”的品牌推广成功的原因。 一、品牌定位 浙江卫视的台标是国内卫视中唯一使用超过十五年的台标，有着悠久的历史和深入人心的印象，而将浙江卫视重新打造为“中国蓝”的意蕴也相当丰富，在这个金黄和大红占主流的领域，蓝色散发着浓郁的艺术和人文气息，有别于其他颜色； 蓝色代表着“蓝海”，象征着浙江卫视差异化的竞争策略；“春来江水绿如蓝”，蓝亦是、精彩江南文化品质的本色；地球上最大面积是蓝色的，海阔天空，蓝象征着生生不息、波澜壮阔和放眼天下。浙江卫视在推广之初与“洋河蓝色经典”系列合作时也曾打着响亮的广告语：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。这就意味着浙江卫视要将自身塑造成“博大精深、精彩纷呈”的形象。 谈及其品牌定位，就不得不重提“中国蓝，蓝动天下”。对于“中国蓝”的内涵，浙江卫视认为其涵盖内容如下： 1、“品牌之蓝———经典台标”，浙江卫视的台标为“舞动的浙江”，该标志形象已深入人心，深得观众喜爱，而其鲜明的蓝色也带给观众舒适的视觉享受，为其“蓝色”的定位打下坚实的基础，体现其丰富的历史内涵和文化渊源。 2、“蓝海之蓝———差异化竞争策略” ，浙江卫视在“建构———解构”的思维下，先提出理念，继而根据目标市场的具体反馈状况遴选部件，取长弃短。夏陈安所说，“在一个高度竞争的市场，没有一定的逆向思维，没有逆势而行的胆略，根本无法撼动固有的格局”。差异化竞争策略和逆向思维体现在浙江卫视“中国蓝”的走“先外延后内涵”之路。越是独树一帜越能引起注意。如果一个品牌欲占领市场，必须让理念先入为主，与其它品牌体现差距，从而让自己的优势显而易见。 3、“星球之蓝———飞翔的姿态与凌空的境界”，浙江卫视力求品牌塑造和品牌质量能够达到一定高度和水平，同时也希望“中国蓝”能年轻化、长久化，“飞翔的姿态”代表其对品牌的形象方面的追求，而“临空的境界”而体现了其对于内涵提升的不懈追求。 4、“江南之蓝———立足地域文化”，浙江素有鱼米之乡职称，其独特的气候和深厚的文化底蕴造就了自然和人文并重的江南景致，而江南之蓝正如浙江画面笔下的浓墨泼洒，颇具韵味。 “气质之蓝———艺术与人文气息”，浙江自古就不少文人墨客，现代更有不少能人志士，在艺术方面有着极高的造诣，而文人的气质恰好如“中国蓝”般沉静、风雅。 “心灵之蓝———展现纯净与责任”，为观众提供一道文化盛宴的同时担负起媒体的责任，为广大观众带来健康的、积极的、愉悦身心的且喜闻乐见的电视节目，是浙江卫视的责任和承诺。 浙江卫视总监夏陈安将上述内容简化为“彰显广阔和深邃，打造中国一流卫视，构建全国平台”。浙江卫视将丰富的内涵和深刻的寓意赋予给“中国蓝”，由此可见，浙江卫视对于其品牌定位应该是多元化且多彩纷呈而不失大众化的。 二、品牌建设 品牌建设即品牌塑造，它对浙江卫视品牌塑造提出了明确的要求，明确要求其建立一个独特的身份识别系统，在统一的认识上实现各项目的相互协调、同步发展。浙江卫视“中国蓝”在其品牌建设中秉承“全互动”理念，力求将浙江卫视打造成亲民形象，同时，充分发挥其互动娱乐、交互营销的思维，为形象和价值创造升值的空间。 1、娱乐节目打头阵。全新的浙江卫视“中国蓝”， 一改以往含蓄儒雅的东方古韵，代之以青春时尚的现代风格。 “娱乐纵贯线”是浙江卫视中国蓝打造的晚间21:21娱乐节目带，娱乐节目类型同出名门却都各有千秋。周一《爽食赢天下》、周二《冲关我最棒》、周三《越跳越美丽》、周四《谁笑到最后》、周五《我爱记歌词》、周六《我是大评委》、周日《爱唱才会赢》，都夺人眼球，让人耳目一新。有娱乐的地方就有江湖，娱乐纵贯线成了电视观众生活必不可少的一部分，浙江卫视凭借娱乐纵贯线占据全国前二的宝座！ 2、自由选择，齐头并进。浙江卫视“中国蓝”致力于建设四大集群，其