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星河湾整合传播策略方案 广州市唐都广告有限公司 2002/8/20 idea-p wer 智 业 品牌传播检索 竞争楼盘传播定位 板块竞争走向一览 从销售中看到的问题 星河湾物理属性分析 星河湾品牌传播一览 消费形态研究 整合传播策略 华南新城： 合生创展集团打造 竞争楼盘传播定位 3000 售价 产品品牌 产品功能 企业品牌 4000 5000 6000 7000 华南新城： 广州山水文化第一名城 南奥： 生活就象高尔夫 锦绣香江： 居住与世界同步 广州雅居乐： ……？ 结论： 在板块中星河湾已通过产品形成竞争区格 竞争楼盘缺乏强势产品品牌完整塑造 竞争已逐步进入品牌竞争阶段 广州雅居乐： 雅居乐集团倾力奉献 板块竞争走向一览 2001 2002 2003 市场关注度 时间 南沙板块 南湖板块 华南板块 星河湾入市 广园东板块 凤凰城碧桂园等入市 结论： 星河湾必须跳出板块（区域）形象限制，确立个性化品牌 板块热 个性化产品 业主介绍 七成销售 二成销售 广告吸引 通过销售模式看到问题 板块降温 新客源减少 威胁后期销售 广告中断 品牌影响 业主介绍 广告吸引 长期销售 理想销售模式 个性化产品 现有销售模式 星河湾物理特性分析 S W T O 高知名/美誉度 建筑高品质 独特景观 成熟社区 品牌形象模糊 传播一度中断 市场热点转移 区域内供应量剧增 新客源减少 已形成产品/价格区格 竞品产品质素低 竞品品牌形象不明确 星河湾前期传播一览图 2001 2002 产品品牌 产品 企业品牌 星河湾生活杂志 我有一个梦想 华南板块炒作 星河湾开卖 一个发展商和他的“梦工厂” 宏宇集团董事长黄文仔访谈 黄文仔有话要说 华南板块，掀起你的盖头来 十分钟改天换地 好楼盘自己会说话 业主系列 星河湾生活杂志 建筑系列 家在星河湾 景观系列 中国地产劳斯莱斯 教育系列 华南联合宣言 结论： 前期品牌塑造缺位是导致星河湾品牌至今尚未建立的根本原因 品牌传播检索 消费形态研究 竞品/板块消费形态一览 星河湾消费群特征分析 星河湾消费群购买决策分析 整合传播策略 星河湾消费群特性分析 星河湾消费群特性分析 星河湾消费群特性分析 星河湾消费群特性分析 星河湾消费群特性分析 竞品/板块消费形态一览 富豪 小康家庭 大康之家 中产家庭 华南新城、华南碧桂园、广州雅居乐 南国奥林匹克花园 凤凰城碧桂园 南湖雅居乐 汇景新城 锦绣香江 汇景新城 星河湾业主购买实例 刘先生，康泰人寿保险公司广东省业务总监 刘先生一家三口，妻子无职业，孩子正上初中； 因为学医出身，讲究健康，所以尽管在市区内已有住房，刘先生仍希望在市郊选购环境舒适、绿化多、综合质素高的楼盘，先后考察过颐和山庄、锦绣香江、南奥和华南新城，均因环境或房屋结构不如意而放弃；后来，在广地花园工作的朋友介绍他来到星河湾； “过来看的时候没有样板房，直接看现楼，我一进到院子一看，确实觉得是另有一番天地，绿化、树木很有立体层次感，每个院子有一个游泳池，进到房子里面看到设计很舒服”； 刘先生于2001年底购买星河湾一期14幢2楼C型单位一套。 王先生，某进出口贸易公司副总经理 王先生一家五口，妻子是公务员，孩子19岁； 因为工厂在番禺，王先生经常路过星河湾；偶尔进去现场一看，售楼部人声嘈杂，于是走了；后来亲戚要来看楼硬拉上他，这次看的是现楼，感觉环境和房屋结构还真好； “我本身也有4套房子在广州，可以在这里住，也可以在这里玩，原本想买的是小别墅……已经介绍了5、6个朋友、客户在这边住，我还准备买一个五房两厅的”； 王先生于2002年2月购买星河湾一期15幢2楼C型单位一套。 余女士，某建筑材料公司总经理 余女士一家四口，先生也从商，孩子上小学； 紧张繁忙的都市生活使余女士萌生了寻找度假居所的念头；因为职业关系，她对楼盘建筑非常内行，要求相应也十分高；市郊东南西北的楼盘几乎都跑了个遍，最后来到星河湾； “看了之后简直就是吓呆了，噢，还有这么美的环境，水景各方面都不错，太美了，人一进来就放松了，象海市蜃楼一样，真的是一个‘心情盛开的地方’，我马上交了一万块钱定金，然后才回家跟家人讲”； 余女士于2001年8月购买星河湾一期X幢2楼B+B型单位一套。 富豪 小康家庭 大康之家 中产家庭 典型消费者写真 30-35岁，男性，大专以上学历，专业人士，3-4人的成熟家庭，个人月收入1.5万元以上； 他有中国文化根基和现代欧洲文化意识； 他在社会/事业生活中备受尊重，关注信息，时间紧张，缺乏放松；注重生活品质，珍惜情调，品牌意识强；深谙生活之道，家庭责任感强烈；在生活中是性情中人。 星河湾消费群描述 星河湾消费群购买决策分析 星河湾消费群购买决策分析 星河