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新营销观念在独立学院招生宣传中应用研究 　　摘 要 独立学院是经教育部批准的实施本科以上学历教育的普通高等学校，是民办高等教育的重要组成部分，在经历了起步、迅速发展阶段后，面对出现的高等教育生源危机，传统的招生宣传模式已经难以适应社会的需求。以关系营销、网络营销、服务营销为代表的新营销理论的先进观念运用于独立学院的招生宣传工作，采用信息化手段、关系网创建、服务型理念等进行研究，是对独立学院招生宣传的一种有益探索，同时也为独立学院迈向成熟、稳定、长足发展提供一个新的契机。 　　关键词 新营销观念 独立学院 招生宣传 　　中图分类号：G640 文献标识码：A 　　近年来，高等教育的生源竞争越来越激烈，尤其是在适应社会高等教育大众化要求的前提下，高校全面实施扩招之后，随着人口的减少进入到一个生源短缺时期，高校面临生源危机的挑战，作为民办教育的独立学院，生源危机的影响更是明显。为了能够在现有生源数量的基础上争取到更多的优质生源，传统的招生宣传模式已经不能满足考生和家长的需求，因此独立学院需要以更加积极的姿态来研究和创新招生工作。独立学院招生宣传与市场营销策略有着内在相似性，将适应社会发展产生的新营销观念应用于招生宣传中，会帮助独立学院在生源竞争中吸引到更多的优秀生源。 　　1 市场营销理论的发展及新营销观念的提出 　　市场属于商品经济范畴，是商品交换的场所。“营销主要是辨别和满足人类和社会的需要，把社会或个人的需要变成有利可图的商业行为”。“市场营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要和欲望为目的，通过市场潜在的交换为现实交换的活动。”① 　　市场营销观念是在一定的社会历史条件下产生并随着企业外部环境的变化而变化的。传统的营销观念经历了五个阶段的演变，包括生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。 　　随着营销思想的发展，对企业的社会责任要求的重视，一系列新营销观念不断涌现出来，越来越被社会所接受。其中有代表性的主要包括：（1）关系营销。关系营销的核心是顾客满意，不仅在???满足顾客的一次需求，而是着力于建立与顾客之间长期友好合作关系，将这种合作关系作为企业发展壮大的重要资源和宝贵资产；其关键在于建立并发展与相关组织和个人的良好关系，企业通过挖掘各自的目标和共同的利益，与相关组织和个人相互支持、相互合作，建立双边或多边的协同合作关系；其重要特征是双向沟通，企业要向社会传递产品信息，同时也会收集来自顾客等反馈的信息，通过双向交流来促进情感和和谐关系的发展。（2）绿色营销。绿色营销是在全球化市场推动和绿色环保理念深入人心后，被逐渐认可和接受的一种营销方式，它主要遵循节省原料和能源、减少非再生资源消耗、低污染等原则，绿色形象塑造了良好的企业形象和产品形象，更容易被广大民众所接受，使企业获得巨大的商机和更多的市场机会。（3）服务营销。服务营销理论是可以应用于各行各业的，一个企业产品必然包含着服务的要素，企业服务质量的优劣是由顾客和社会来评价的，在激烈的市场竞争中服务的差异能够使企业树立自己的形象和品牌，尤其是差别性策略在服务中的应用，能够使企业与顾客建立长久、稳定和可信赖的关系。（4）网络营销。网络营销是随着互联网技术的推广而产生的一种新媒介营销策略，它与传统影响相比，具有不可替代的优势：网络营销突破了传统营销的范围和消费群体，使产品的定货不再受时空的限制；网络营销能够全方位展示产品，不仅有产品性能的介绍，还可以对同类商品不同品牌进行性能和价格比较，通过点评、论坛等了解到使用者的体会和感受，大大减低了搜寻产品的成本；网络营销的直接交易缩短了分销环节，消费者可以直接对产品款式、价格、功能等提出要求，生产商更容易掌握市场需求。 　　此外，还有大市场营销、4C营销等代表性的新营销观念产生。这些新营销观念是适应社会变化和要求而产生的，它更加注重对顾客的情感投入和关系建立，以顾客的需求为导向，以服务的质量为标准，以新网络应用为载体，强调企业的社会责任感，使企业和顾客之间建立一种长久、稳定、和谐、双赢的合作关系。因此，新营销观念理论是符合社会要求的，适应时代特点的，为社会大众所接受和认可的，将其应用于其他领域是具有借鉴和推广价值的。 　　2 独立学院现有的招生宣传工作中存在的问题 　　教育部于2008年公布的《独立学院设置与管理办法》规定中所称“独立学院”，是指实施本科以上学历教育的普通高等学校与国家机构以外的社会组织或者个人合作，利用非国家财政性经费举办的实施本科学历教育的高等学校。独立学院是民办高等教育的重要组成部分，属于公益性事业。 　　独立学院是新形势下高等教育办学机制与模式的一项探索和创新，是更好更快扩大高等教育资源的一种有效途径，对我国高等教育的持续、健康发展具有重大的意义。我国独立学