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体验式营销特征和实施策略探讨 　　【摘要】 本文阐述了营销研究中对于体验营销的概念的界定，讨论了体验营销发展至今所体现的特质，分析了今后体验营销发展所需考量的几个维度，并对体验营销方式的创新进行了探讨。 　　【关键词】 体验试营销 创新 产品价值 　　一、体验式营销概述 　　1、体验营销概念的界定 　　随着全球经济的快速发展和经济增长方式的改变，我国社会主义市场经济由过去的产品经济时代、商品经济时代、信息产业时代发展成至今的娱乐经济时代，人们对于产品多样化、个性化的需求越来越强烈；而且，面对日益激烈的竞争局面，企业更加注重产品设计以满足消费者需求，更加注重让消费者参与到产品和服务的创造过程中去。如此一来，体验式营销作为一种新兴的营销方式在越来越多的行业中得到了应用。 　　目前，学界对体验营销并没有给出一致的概念界定，体验营销概??的创立者Bernd H. Schmitt先生认为体验营销是以体验为主导的营销管理模式，认为过去的讲产品功能、性能为主导的传统的营销模式必然被体验营销所取代，成为未来营销模式的新趋势。范秀成先生认为，简单的满足顾客对于产品和服务的要求的营销时代已经成为过去式，顾客越来越在意产品给他们带来的价值和体验，也就是说，消费者更加注重产品带给消费者情感上的契合点。比如，乔布斯创建的“苹果”就是最为鲜明的例子。汪涛认为体验营销，就是为顾客创立逼真的购买环境，通过角色置换和情景设立，使得消费者将自己置身于这种环境，并将自己定位成为其中一个角色，主动参与产品带来的感受，从而使得消费者进行购买决策和购买行为。 　　本文认为，体验营销指的是在市场营销过程中，创造逼真的环境使得消费者置身其中，从感官、情感、思想、行动和关联方面来激发消费者的需求，刺激消费者的购买欲望。体验式营销作为市场营销的一种新型的营销模式，注重市场营销中以消费者需求为中心的营销理念，被认定为是未来市场营销的发展基础。在商业领域中，在追求产品差异化的同时，为消费者提供卓越体验也成为了市场营销的一大亮点和趋势，例如，“星巴克”咖啡就是以消费者体验取胜；还有世界著名的奢侈品牌营造尊贵的购买环境、网络游戏初期的试用都是体验式营销的运用表现。 　　2、体验营销的分类 　　依据不同的适用范围，体验营销大至可分为：产品体验、服务体验、消费体验、品牌体验。一是产品体验。其一般是指消费者选购产品时与产品的直接互动。当其面对实体产品时，触手即可感受产品的质量、性能，对于产品信息的搜寻、检验、评估也更为直接；而面对虚拟产品的时候，体验式营销就弥补了虚拟产品自身缺陷带给消费者选购盲区的短板。比如，培训机构设立的免费体验课程，企业在培训课程采购的初期，可通过对课程的体验、试听，为后期的购买和采购行为奠定扎实的基础。二是服务体验。其主要是指购买和服务体验。当顾客进入实体店面进行消费时，店面的环境所营造的氛围、服务人员所体现出的文化气息以及企业的管理政策都会对消费者产生直接的营销。三是消费体验。其是指当消费者使用产品时产生的体验过程。四是品牌体验。品牌体验指在品牌设计、品牌标识、品牌包装、品牌文化、品牌理念等刺激下的消费者的感官、情感、认知、行为的反应。品牌体验更能向消费者展示和突出品牌的本质，展示品牌个性、品牌中倡导的品牌信息。 　　3、体验营销的特点 　　（1）突出产品的价值。由于消费者对产品差异化和个性化的需求，同时伴随经济水平的提高和人民生活方式的变化，人们对价格的敏感性逐渐降低，使得产品和服务所带来的精神满足感越来越重要。消费者不但注重产品的性能和服务的质量，而且更加注重情感、心理方面的需要和满足。 　　（2）突出消费者的主动参与。市场营销的本质就是站在消费者的角度上来考虑问题，而体验营销作为市场营销中的一种管理模式，必然将这一本质更好地延续下去。消费者主动参与是体验营销区别于传统营销的显著特征，消费者参与程度的高低直接影响体验营销的产出。 　　（3）突出理性与感性的结合。在体验营销模式中，消费者并不是理性的，对于产品的信息和知识的了解，消费者并非“行家”，同时他们也不会利用太多的时间进行购买行为前期的调研和制定方案，更多的时候，消费者是感性的。面对强烈的竞争压力，企业需要采取更多方法，让顾客参与到产品的设计和研发中，从而了解顾客对于产品的需求和对产品的反馈，加强顾客与产品之间的互动，建立消费者对品牌的认知和情感。 　　二、体验营销策略实施维度 　　1、注重顾客体验 　　体验营销和市场营销相比贵在“体验”二字上。企业精心搭建的体验营销平台不但要体现与众不同，还要体现出产品对于消费者来说有吸引力的价值。体验赋予产品推广一定的稳定性和可预测性，一定量的主动参与的消费者体验的有效性必然体现出产品的产出和产品的成交量。 　　体验营销是通过人类的感