土产之订价行为.doc

PAGE PAGE 10 土產之訂價行為 吳健瑋 國立暨南國際大學經濟系 HYPERLINK mailto:cwwu@ncnu.edu.tw cwwu@ncnu.edu.tw 倪志琦 龍華科技大學財務金融學系 HYPERLINK mailto:chihchini@mail.lhu.edu.tw chihchini@mail.lhu.edu.tw 林億明? 國立嘉義大學應用經濟系 HYPERLINK mailto:yxL173@mail.ncyu.edu.tw yxL173@mail.ncyu.edu.tw 摘要 本文將消費者訊息不對稱的因素納入模型內，利用賽局理論的觀點分析土產在產地零售時的訂價行為。研究結果發現：在簡化設定下，有部分業者訂價會超過市場價格，而另一部分業者訂價會等於市場價格。主要原因是有部分的消費者並不清楚市場價格，因而業者可從中獲利。我們亦發現業者的最適對稱策略為：業者有部分的機率訂價等於市價；另有部分的機率訂價高於市價。此外在考慮消費者有搜尋成本的情況下，也得到相似的結果，並刻劃對稱策略均衡的特性及其存在的條件。 關鍵詞：土產，訂價行為，Nash均衡，訊息 JEL分類代號：D83, L13, Q13 前言 在台灣的鄉村或風景區的產業道路旁，常有一些農民會在自家附近的馬路上擺攤販售自家生產的農產品或農產加工品，這些農產品，一般俗稱為土產或名產，例如：官田的菱角，梨山的水蜜桃，白河的蓮藕粉等。在現今社會，交通便利、運輸成本降低的情況下，並非只能在產地買到，全國各地均可以看到這些土產或名產販售，但是在經過或拜訪該產地時，通常也都會隨手購買一些土產回家或致贈親友，聊表心意。一般人都會預期在產地購買當地生產的產品，因為成本較低，所以價格應該會比較便宜。但是根據我們以往的經驗以及實地訪查的結果，在產地購買土產的零售價格往往不會低於非產地地區的市場零售價格， 作者實地訪查嘉義地區民雄的牛奶鳳梨與竹崎的柑橘產地路邊的零售價格，一般而言，並沒有比嘉義大賣場(家樂福)或傳統市場(嘉義東市場)便宜，甚至更貴。甚至更貴，此種現象與一般的預期並不一致，而且這種現象也並非台灣所特有，其他國家也常發生類似的現象， 例如美國加州的加州桃和東岸的龍蝦等。 因此，本文希望建立一個 作者實地訪查嘉義地區民雄的牛奶鳳梨與竹崎的柑橘產地路邊的零售價格，一般而言，並沒有比嘉義大賣場(家樂福)或傳統市場(嘉義東市場)便宜，甚至更貴。 例如美國加州的加州桃和東岸的龍蝦等。 雖然類似的議題並未受到很大的關注，過去的文獻中不易發現有相關的討論，但我們認為此議題不論在理論上或應用上，皆有一些有趣而且重要之處。從理論的角度觀之，不論是獨占、寡占或完全競爭市場，皆可以輕易的證明：在一般的定義下，生產者的成本愈低，其均衡訂價也愈低，這與前段所描述之現象並不相符。從應用的角度觀之，我們覺得此議題更有值得注意之處：為因應加入世界貿易組織 (World Trade Organization, WTO) 對國內農業發展造成的衝擊，發展休閒農業，推動「一鄉鎮一特產」的政策成為行政院農委會重點推動的政策之一，因此代表各鄉鎮特色的土產或名產也就如雨後春筍般的出現，這些具有當地特色的農產品，不一定只有在產地才可以購買的到，大多數的產品已經普及全國各大超市和市場。因此，深入的探討土產或名產之訂價行為是對日後相關政策的推動與發展是適切而且重要的。 欲瞭解此一現象，我們認為必須從土產的特性與購買者的特性兩個角度著手。根據土產的特性，可以將土產區分為兩類，一種是當地購買，當地食用或使用的，例如：熟食類的土產；另外一種則是在當地購買，但非即時食用或使用，例如臺東池上米或是白河的蓮子或蓮藕粉等，並不能馬上食用或使用的。前一類土產，因具有兩市場隔離的特質，所以可用第三級差別取價（Third-degree Price Discrimination）來解釋此一現象或許因為此類土鏟購買地區大部分為風景區，其需求彈性較低，因而業者可收取較高的價錢，有關第三級差別取價之意義與實例，可參見 Tirole (1988)。。但是大部分的土產或名產卻不見得有此種特質，是購買後帶回家食用、使用或送給朋友，此種產品較易在大賣場購買到同質或類似的產品，此時第三級差別取價並無法提供合理的解釋。因此，當我們討論的是「非即時」食用或使用之土產時，必須從購買者的特性著手。當我們深入觀察，可以發現一般的賣場與產地的潛在顧客有顯著的不同，一般賣場的顧客群往往負責其家戶之採買，對商品的市場價格有一定的瞭解；然而在產地的零售顧客群之來源較為多樣，並不見得具有上述之特質。 或許因為此類土鏟購買地區大部分為風景區，其需求彈性較低，因而業者可收取較高的價錢，有關第三級差別取價之意義與實例，可參見 Tirole (1988)