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豪车市场挑战者机会 　　中国豪华车市场长期以来三足鼎立，奥迪、宝马和奔驰三大品牌占据着主导地位。相对整体乘用车销量2007～2012年21%的年均复合增长率，豪华车的年均复合增长率高达38%，这使得越来越多的第二阵营品牌更加重视中国市场。例如，在高端豪华车细分市场，三大巨头的地位受到超豪华品牌如保时捷的挑战。在中高端豪华SUV市场，捷豹路虎发展迅速，而三大品牌的份额不到60%。同时，不少第二阵营的品牌，包括凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪和讴歌，纷纷推出本地化项目。例如，凯迪拉克目标通过上海的本地化项目在2020年占据中国市场10%的份额。面对日益加剧的竞争态势，中国的豪华车市场留给这些挑战者的机会还有多少？挑战者是否存在成功“逆袭”的可能性？ 　　我们认为，中国市场和客户的特征仍然存在较大的变化发展空间，挑战者具备加速发展的有利条件。 　　首先，中国豪华车市场的规模和前景仍然非常乐观，将维持较高速增长的态势。主要原因有如下三个： 　　总体的乘用车市场预计将继续稳增长，而豪华车的市场份额仍然偏低：中国的豪华车在2012年只占整体乘用车销售的9%，相对美国（13%）、德国（32%）等成熟市场，占比偏低 ；预计高端车占整体市场的份额将持续上升，因此未来还有很大的发展空间。 　　中国的富裕人群数量庞大并迅速增长，将支撑豪华车未来的需求。随着经济发展，中国富裕阶层的数量正在快速增长。富裕人群数量的持续增长，对高端车需求有强大的支撑作用。同时，中国富裕人群较成熟市场的富裕人群更年轻，因而中国富裕群体的购买力预计将持续提升。 　　随着大城市限牌政策的纷纷推出，也促进了豪华车品牌在限牌城市的销售。限牌政策提升了大城市消费者的购车成本，变相也提升了消费者对自身车辆所追求的定位。正如一位豪华车品牌的高管所言，消费者更愿意把一块价值10万元的牌照配在一辆30万元的高档车上，而不是一辆5万元的低档车。 　　其次，中国豪华车消费群体的变化，也为挑战者提供了非常有利的发展空间。过去几年，汽车生产商把焦点放在如何应对中国市场的爆发性增长的时候，忽视了在建立长期客户忠诚???方面的投入和力度，所以显然未能紧紧抓住他们的主要客户群。因此，中国客户远不及成熟市场的客户忠诚——他们喜欢尝试不同的品牌，对特定品牌的认同感也比较薄弱。再者，随着中国豪华车消费群体的日益多元化，豪华车购买者越来越不满足于故有的产品和品牌。他们要求有更能表现自我、更小众的产品。以上竞争环境因素，对还没能成为市场领导者的汽车厂商来说，无疑是一个非常好的契机。 　　此外，中西部区域以及三四线市场的发展，也为挑战者带来商机。各大品牌对豪华车市场的争夺，已经从传统的东南沿海以及一二线城市，迅速转移到中西部以及三四线地区。 　　挑战者成功战略的三大要素 　　基于以上对豪华车市场机会的分析，我们认为，豪华车市场的挑战者应针对主导品牌较弱势的产品细分和市场，避开和主导品牌正面竞争，并利用中国客户忠诚度低和主导品牌未能满足的客户需求空白，寻求拓展市场的切入点。 　　根据我们多年在汽车品牌和其他消费品领域的经验，我们认为，作为市场挑战者，一个成功的战略至少需要具备以下三大要素：精准出击、快速反应和独特定位。 　　精准出击 　　作为挑战者，需要对消费者发展趋势有精确的把握；需要针对市场发展趋势，投放有突破性的产品。最理想的情况是能确定市场的空白位置，重点出击，从而避开和一线品牌的直接竞争。 　　首先，精准的目标客户群。在对客户群有足够的分析和了解的基础上，挑战者要选出对自身来说，最有经济价值、品牌契合度最高，同时能与竞争对手具有差异性的目标客户群体，并相应调整品牌定位，务求和目标客户群体的需要有更强的契合度。 　　第二，精准的品牌定位。在进行品牌定位时，应以目标客户群最看重的产品和服务属性为出发点（见图1），并考虑市场上的最新趋势（如：豪华车从传统的保守型为主转化到运动型、活力型等趋势）。同时，也要考虑全球的品牌定位是否适合中国的消费者，并依照客户群的需要作出适当的调整。 　　以凯迪拉克为例，品牌刚进入市场的时候，在中国使用了与在美国类似的定位，即通过美式豪华车让客户群有“超级豪华”、“耀眼”、“尖端”、“明星”和“大企业高管阶层”的印象，然而这个定位并没有为凯迪拉克带来很好的市场反应。对于中国的客户群来说，这种美式豪华形象显得太过张扬且高高在上，拉大了消费者与品牌的距离感，难以让消费者建立和品牌的情感关联。其后，通用吸取教训，决定重新定义目标客户群和品牌定位，将目标客户锁定在喜好和品牌价值相近的新兴企业家、专业精英和爱好时尚者这三大客户群，并选择“美式豪华车”中切合本地市场的内涵，取其“个性”、“创新”、“勇气”和“上进”等特征加以强化和发挥。在市场推广方面，也选择了更亲民的代