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基于供应链协同营销渠道管理策略探析 　　内容摘要：本文阐述基于供应链协同的营销渠道管理的内涵及其特点；从营销渠道的垂直结构性冲突、水平结构性冲突及复杂结构性冲突的根源等角度探讨营销渠道管理冲突的根源；从营销渠道管理冲突的根源、业务协同及信息协同等角度给出优化营销渠道管理的可行策略，为企业运用供应链协同理论提升营销能力拓展新路径。 　　关键词：供应链协同 营销渠道 渠道结构 　　全球化时代催生了开放式商业社会的到来，旧有的企业间竞争逐步被以供应链为表现形式的企业集团间的竞争所替代。供应链竞争模式强调供应链焦点企业以自身为中心，与上下游企业之间在资源共享、风险分担的基础上达成长期、稳定的战略联盟关系，使得每个企业的资源得到充分利用，促进作为一个整体的供应链价值最优化。值此背景下，基于供应链的营销渠道理论应运而生。与偏重于对上下??各环节关联企业的供应链管理不同，营销渠道管理偏重于对企业将其产品向最终客户转移方式及其路径的管理。基于供应链的营销渠道理论是一种供应链成员企业以自身的核心竞争力参与营销渠道建设，通过上游供应商与下游分销企业的供应链协同来打通商品物流渠道。基于供应链的营销渠道具有如下特点：一是渠道成员企业是由以共同愿景和相互信任为基础，以供应链为链接方式的一群不同层次的渠道伙伴企业构成的分销网络，渠道成员以特定的投融资关系或其他资金往来关系为基础结成利益共同体，共同致力于供应链企业的可持续发展。二是渠道成员企业之间以非契约形式构成松散企业联盟，维系该联盟的基本力量是企业间以相互信任为前提展开供应链协作，而企业间通过相互信任所建立的协作关系有助于降低企业间交易成本，给各企业带来运营效率提升的切实利益。三是渠道成员企业基于供应链的利益分配机制形成互惠互利的利益分享共赢。 　　营销渠道管理冲突的根源 　　（一）营销渠道垂直结构性冲突的根源 　　营销渠道的垂直结构性冲突指居于渠道上下游中不同层级的组织冲突，通常包括生产商与经销商之间的冲突及不同层级的经销商之间的冲突等。诱发营销渠道结构性问题的根源在于如下方面： 　　其一，渠道成员企业之间存在显著的利益对抗（周茵等，2011）。传统营销渠道结构理论认为，渠道由一系列责权利相互独立的组织构成，组织间通过明细分工和责权界定的方式实现相互合作。但是这一合作形式的背后是各组织间针锋相对的利益对抗，上游企业的利益增加直接表现为下游企业既得利益的削减。而导致渠道内部利益对抗的根源在于渠道成员资源控制能力的不对称性。若终端零售商占据较大的区域市场份额，将使得该终端零售商可以不依赖特定的生产商而生存。终端零售商将利用自身的优势市场地位，在价格谈判中打压上游企业的报价，侵占上游企业的合理利润空间；或者采取独立的降价行动来招徕顾客，强化自身亲民的品牌形象，破坏了上游企业的渠道价格体系。 　　其二，渠道成员企业的独立市场地位使得传统渠道管理缺乏权威性。传统渠道系统是一种跨企业的协调性虚拟组织，即便是渠道核心企业也缺乏足够的管理权威来确保渠道政策得到有效贯彻和落实。这是由于每一家渠道成员企业在法理上都是独立经营、自负盈亏的经济组织，都有着独立的经营目标；渠道系统缺乏硬性的制度约束来确保渠道成员企业之间的有效协同。当渠道系统的整体目标与渠道成员企业的个体目标相一致时，渠道系统将确立良性运作的基础；一旦渠道系统的整体目标与渠道成员企业的个体目标相悖离时，渠道成员企业将脱离渠道系统的整体运作目标而采取独立的、损害渠道全局利益的行动。 　　（二）营销渠道水平结构性冲突的根源 　　营销渠道的水平结构性冲突指在同一营销渠道中的同一层次的渠道成员之间围绕各自利益而激发的冲突。营销渠道的水平结构性冲突主要表现为如下方面： 　　其一，同层渠道成员之间的窜货行为扰乱渠道系统生态平衡，剥削渠道上游企业的应得利益。渠道系统是一个处于均衡的生态系统，通过渠道核心企业的系统设计，渠道内部各层级企业都维持着合理利润空间。从企业的分销系统而言，窜货行为通过降价倾销的方法，直接打压产品销售价格，扰乱局部市场的正常销售秩序，使得拿不到窜货资源的部分零售商被挤兑出分销市场，最终损害上游企业的长期利益（邓德胜、尉明霞，2011）。从消费者角度而言，窜货商品所导致的终端市场价格紊乱现象还将损害商品品牌形象，削弱消费者购买欲望。 　　其二，同层渠道成员之间的恶性价格竞争引发渠道在争夺客户资源方面的内斗，导致渠道系统整体性坍塌。恶性价格竞争具有多米诺骨牌效应，一旦某一渠道成员企业采取降价策略，将导致全体渠道成员的连锁反应，以削弱先行降价企业的不当盈利。考虑到消费者的心理因素，渠道内的恶性价格竞争具有短时间不可逆性，渠道内一旦开启全局性降价风暴，将会降低消费者对于该商品的心理价格定位，使得全体渠道成员企业的销售利润率长期维持较