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基于受众调查地铁广告投放策略研究 　　摘 要：近年来北京轨道交通快速发展，地铁空间的注意力资源已成为社会公众注意力资源的重要组成部分，具有巨大的商业开发价值。通过对地铁乘客的地铁媒介接触及广告内容偏好的调查，分析两者之间的关联，进而为广告主的广告投放提出策略建议。 　　关键词：地铁媒介；地铁广告；北京；广告投放 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）07-0212-02 　　引言 　　2013年1月11日，北京地铁四条新线开通已近两周，当日北京市16条轨道交通日客运量创历史新高，达869.1万人 [1]。地铁空间的注意力资源已成为社会公众注意力资源的重要组成部分。 　　地铁广告的出现，有效地实现了公众注意力资源的开发利用。地铁广告，指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告 [2]。封闭式的聚合空间、巨量的乘客受众、多元化的媒介展式，都为地铁广告效果的达成提供强而有力的背景，因此，如何科学地为广告主提供广告投放策略，是地铁媒介商业开发所应着重考量的问题。 　　一、调查设计与实施 　　1.调查内容。（1）地铁乘客的人口统计特征。首先，对该调查对象是否为北京市常住居民进行询问甄别，如为非北京市常住居民，则对其调查就此停止，不计入回收问卷当中。关于人口统计特征的调查设计，本课题组在问卷设计中对针对乘客的性别、年龄、收入等方面进行数据捕捉。年龄段的划分为：小于18岁、18～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁、大于55岁等六个段位；收入段的划分为：2 000元以下、2 001元～ 　　4 000元、4 001元～7 000元、7 001元～10 000元、10 001元以上等五个段位。（2）乘客的地铁媒介接触。乘客自进入地铁至移步出口，无时无刻都在地铁媒体的包围之中。由于车厢内环境狭窄，尤其在乘客流量的增加时，车厢嘈杂拥挤，受众的车厢媒体体验相对较差。本课题组将地铁媒体聚焦于地铁环境媒体，即候车或在地铁通道中行走时所接触的媒体，我们将其具体界定为：通道贴墙、灯箱，电梯扶梯贴墙，列车车体、屏蔽门，地铁到站电视屏，月台处轨道墙壁灯箱、立柱，站厅/通道的LED电子屏，均不注意，其他等若干选项。（3）乘客的广告内容偏好。参照艾瑞咨询、央视CTR以及之前相关研究，课题小组将广告内容划分为：教育、学习，电影、演出、体育，唱片、杂志、书籍，旅游，食品、餐饮，化妆品、服装，数码、通讯，互联网、游戏，金融，房地产，汽车，医疗，公益，其他等若干方面。此外，我们设计里克特量表，针对乘客的地铁媒介接触所产生的广告效果进行考察：“在静止过程中（候车）接触的广告比在行走中接触的广告更让我印象深刻”、“在地铁中接触到的广告使我产生过购买行为”、“我可以回忆起最近一次乘坐地铁时所观看到的广告（至少三个广告）”。量化等级分别为：“同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“不同意”。 　　2.调查实施。2012年4月开始，课题组对调查进行了具体实施，调研历时两个月。调查对象为北京市二、四、五、十号线的地铁乘客。问卷采取统一标准问卷，抽样方法为非随机抽样，由本课题组调查员实地乘坐地铁沿线发放。课题组共计发放问卷450份，回收后对问卷进行处理的过程中，我们对缺失项较多的样本进行舍弃，对部分样本中存在的逻辑性等错误进行校正，对回答和记录不规范的数据进行处理，最终有效问卷为396份，问卷有效率为88%。随后将各问题选项进行合理编码，通过SPSS将所有数据输入计算机，对数据进行进一步检查，找出输入错误或不合理数据后，完成数据处理过程。关于数据呈现，本课题组采取列连表，将乘客的性别、年龄、收入与地铁媒介接触、广告内容偏好进行交互分析，并通过独立性检验探查两个变量之间是否存在关联。 　　二、调查结果 　　1.数据整体描述。通过调查，我们发现，乘客对不同地铁媒介的关注度由高到低依次为：通道贴墙、灯箱（19.32%）、地铁到站电视屏（17.58%）、站厅/通道的LED电子屏（13.85%）、屏蔽门（11.06%）、电梯扶梯贴墙（10.24%）、列车车体（9.08%）、月台处轨道墙壁灯箱（8.85%）、立柱（5.94%）、均不注意（3.96%）、其他（0.12%）。 　　乘客对不同广告内容偏好由高到低依次为：电影、演出、体育（19.43%），唱片、杂志、书籍（11.85%），旅游（10.16%），互联网、游戏（10.07%），食品、餐饮（8.73%），数码、通讯（7.13%），化妆品、服装（7.04%），教育、学习（6.86%），汽车（4.90%），金融（4.19%），公益（4.19%），房地产（3.65