长春汽车4S店2011年营销活动策划书.docVIP

长春汽车4S店2011年营销活动策划书 前言 从第一辆汽车，有一百多年，汽车的重要性越来越多显示出来第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今总产量超过100万辆汽车厂家的无限增多市场容量的饱和汽车厂家开始寻求新车一轮又一轮的涌现市场，仅20年就有0余款新车上市若大个中国市场，上百家汽车厂家相互拚死征战，谁能留下来最终成为胜利者，对于汽车来讲可谓任重道远，一个营销策划方案对一个汽车来说是重要的汽车营销1.1车企区域化战略的原因及执行现状1.1.1区域市场潜力决定车企区域战略2010年1-10月，销量排名前十位的轿车生产企业依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田。这十家企业1-10月份区域市场的销售比重如下表所示。 图1.1 国内61家整车企业2010年1-9月区域市场销售情况 根据2010年1-9月国内61家整车企业的区域市场销量构成情况可以看出：目前在北京、上海、广州等特大城市的销量在汽车企业的销量占比只有不到14%。类似成都、重庆等大型城市占18%左右。而中小型以下城市，则占了总量的近70%的比重。如果按照以北上广为一线城市的传统分类方法，则二三线及以下城市已经占据了我国汽车总销量的80%以上。 二三线市场对销售的贡献以及发展潜力使得各个企业加速对二三线市场的布局。而区域市场进入企业的增多，也决定了企业需要制定相应的区域战略，这其中，区域营销战略尤为重要。1.1.2 汽车企业大区制现状　　按照上述汽车企业2010年1-9月的销量情况分析，从分国别车型看，在区域市场上，日系车在特大城市相对卖的最少；德系车市场比较均衡，除一线市场外，其余二三线及以下市场销量平均；法意系车在大中型城市卖的好；韩国车在乡县卖的好；美系车与德系车情况类似，除特大城市外都比较均衡；国产车型在中小型以下城市卖的最好，特别是县乡市场。1.1.3二三线市场及区域化营销策略两大要点　　企业的区域化策略，从大的策略方向上看，主要由两方面内容构成，一是媒体渠道的建设，把产品铺到消费者心理，使消费者愿意购买企业的车型产品；另一方面是分销渠道的建设，把产品铺到消费者身边，使其可以轻松买到产品并享受相关的服务。媒体渠道建设——把产品铺到消费者心里区域市场营销，一个重要的工作既是当地媒体渠道的建设工作。通过媒体的营销宣传，使汽车品牌植入消费者心里，吸引消费者消费。配合全国性大型媒体的宣传推广，区域媒体的渠道建设下的整合推广，将更有针对性，对于销量的促进作用无遗将更加明显。分销渠道建设——把产品铺到消费者身边　　1.2国内汽车营销特点2010年中国汽车营销特点——汽车厂家 图.2 2010中国汽车厂商主要营销方式 1. 网上营销重视程度增加2. 培养客户的忠诚度的情感营销被再次运用。并且将成为一种趋势。3. 植入式营销兴起。以马自达赞助《杜拉拉升职记》和雪佛兰植入《乡村爱情》为代表。2010年中国汽车营销特点——经销商 图.3 2010中国汽车经销商主要营销方式 1. 经销商营销以实现销售和形成二次消费为直接目的。多为一些到店或现场参与性活动，收集准用户资料，用过维护老客户，实现原有客户的二次消费循环。2. 营销平台偏地方性。营销手段多为常规方式，多为配合厂家需求的推广执行。3. 部分经销商开始利用网上销售平台开展网上售车和营销。车商宝、车易购的网上营销平台的出现，为经销商以网络为平台的整合营销和精准广告投放提供了可能。4. 结合电视购物、拍卖会等，吸引用户参加。实现吸引到店和销售目的。2011年中国汽车营销趋势预测.3.1 中国汽车市场的变化导致传统广告营销作用降低在，不止一个经销商向吐苦水：02年的时候在报纸上登一个广告，第二天至少能收到200多个电话，但现在登一个广告，能来20个电话就不错了。花两三万块钱做1/4版广告，平均每个电话的成本是1000块钱，还不一定能卖几辆车。统计显示，奥迪A6、帕萨特、雅阁等品牌一年的广告费都超过了1亿元，平均每辆车的广告投入超过了1000元，而每卖一辆奥迪A6，广告费至少要2000元。眼下，广告费用的大幅攀升和广告效果的持续下降，已经成为所有汽车厂家和经销商最为头痛的事情。.2 消费者个性化需求增多营销难度增大价格战、新车型、广告战，这些曾经是汽车厂家打开市场的惯用武器，为何现在越来越不灵了呢？因为在短短几年内，汽车营销的生态环境已经发生了根本性的变化。这些变化体现在以下个方面：汽车市场总体上已经处于供过于求，价格战已成为一种常态。　　新车型推出速度加快，车型的生命周期大为缩短。在国际市场上，一款车型的生命周期通常是5～8年左右，但在中国这个新兴的市场，一款新车推出3个月后就成了老车型，面临降价的命运汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性