昆山·江南明珠苑项目营销企划报告.docVIP

昆山·江南明珠苑项目营销企划报告 昆山·江南明珠苑项目营销企划报告 上海荒岛企业形象策划有限公司 2005年9月5日 我们的营销思考 项目SWOT分析 项目核心卖点分析 项目营销战略思考 项目推广总精神 项目推广案名建议 项目总广告口号 分阶段营销企划思路 项目系列推广主题 项目营销背景 营销背景 受到上海影响，昆山购房观望心理日渐加重； 自住性购买占主导，价格未有大的波动； 价格盆地优势仍然存在，前景仍然长线看好； 品质型项目的优势凸现，现房销售有所增加。 11. SWOT分析 优势分析: 项目地段优势 产品品质优势 实景体验优势 交通优势 配套优势 口碑优势 劣势分析: 品牌形象不够鲜明 推广不到位 机会分析: 相对实景优秀的楼盘 不多 有一定比例的客户尚 未挖掘 风险分析: 大势变动风险 潜在竞争风险 项目营销战略思考 实景体验营销战略: 强化实景的展示推广效果 强化现场情境体验 。 情境引导服务战略 : 建立五点一线整合包装体系 进行局部的形象改造 客户口碑推广战略 : 建立项目客户会 充分挖掘老客户的口碑价值 强化客户传销力量 品牌整合传播战略 : 提升广告形象 进行整合多维传播 强化媒介联动与信息直达 强化活动与新闻的整合互动 项目营销推广总精神 上品生活·唯美体验 总精神诠释 上品的尊崇地段:长江北路高尚住宅云集,与市政府近在咫尺,唯美生活和地段有关； 上品的建筑品质:新古典主义建筑风情,三段式完美立面加上细节的精心雕琢,唯美生活与建筑有关； 上品的原味环境:上百棵天然树木,静谧的中心湖景,鸟语花香、人文雕塑，唯美生活与风景有关； 上品的生活细节：从微笑的门卫到干净的街道，便利的购物，和睦的邻里关系，唯美生活在细微处体现。 项目推广案名建议 江南明珠苑amp;尚城·丽都 推广案名诠释 首先，由于江南明珠苑长期使用，且通过产品的品质获得了一定的口碑效应，建议保留，作为主案名； 由于本项目的建筑风格和地段优势，加上又是剩余保留的精品房源即将上市，一定要有所提升，同时有一定的新意，并强化地段优势，建议后加推广案名，而尚城强化地段的优越性，通上城，同时又强调本期房源在整个社区的位置，丽都强调项目的品质和档次感； 该案名比较优雅，同时又琅琅上口，便于阅读和记忆。 备选案名 上城·星座 上游·星河 幸福方舟 生活坐标 北斗17星 星辰金座 北辰星座 北辰格调 北辰理想家 优室美地 幸福夏宫 北廷·经典 项目总广告口号 上品生活，唯美体验 备选广告口号 生活艺术·唯美体验 优质尺度，幸福生活 居住奥斯卡，生活嘉年华 品质成就生活嘉年华 美的标准·美的生活 中央地段高尚领地 尚城·丽都 上品生活·唯美体验 地段 建筑 景观 服务 格调 未来 报纸、电视、杂志、网络、SP、PR等 城市未来升值无限 城市上品休闲格调 星级服务贵族享受 生态景观实景体验 新古典建筑艺术赏 产品 支撑点 广告 宣传点 USP 媒介通路 分阶段营销企划思路 第一阶段 销售准备期 引发注意 准备充分 各项准备措施到位 为销售做好市场预热，概念先行 为将推房源销售蓄水，概念炒作 通过宣传提升项目 品牌知名度 第二阶段 销售蓄水期 第三阶段 开盘强销期 顺利去化蓄水房源 知名度转化成为口碑 宣传 05.9-10月 05.11-12月 05.12月 06.1-06.3月 引爆 开盘 第四阶段 销售持续期 强势进入销售期 扩大客源，为后期 产品升级过渡 品牌诞生造势 品牌卖点整合 前期概念宣传 促使购买行为 品牌生活体验 现场情境体验 集中暴力营销 品牌文化延展 卖点行销 社区体验强化 一、第一阶段：销售准备期（9－10月） 1、关键词：未见其人，先闻其声。 2、推广目标： （1）市场预热为主，现场和户外先行，进行视觉宣传，引起市场关注并期待新房源推出。 （2）概念和板块炒作，初步树立起项目的品牌知名度。 （3）做好销售前的准备工作，相关销售道具的准备，为后期蓄水、项目开盘打好基础。 3、推广主题： 尚城丽都，新城市上品生活思想 4、系列软性炒做+形象宣传 （1）长江北路，新生活版图。 （2）一边是市中心，一边是大超市。 （3）实景生活，由有思想的您鉴赏。 5、销售配合 （1）模型、效果图到位。 （2）销售系统建立，销售人员队伍组训。 （3）售楼处内外布置完成。 4、VI系统导入： （1）关键词：城市中央 文化 尊贵 格调 实景 上品