毕业论文——新产品在市场推中存在的问题及对策研究.docVIP

目 录 摘 要 1 关键词 1 一、 新产品推广的基本问题 1 （一）新产品的概念 1 （二）新产品推广的主要障碍 2 （三）顾客对新产品的认知障碍 2 （四）顾客购买新产品的风险 2 1、是产品的效用风险 3 2、是价格风险 3 3、是企业的信用风险 3 4、是相关群体的评价风险 3 二、中小企业新产品推广的限制条件 3 （一）资金限制 4 （二）人才限制 4 （三）渠道限制 4 （四）产品间的相互支持有限 4 （五）品牌影响力限制 4 三、中小企业新产品推广策略 4 （一）建立系统的新产品推广体系 5 （二）新产品的推广信息要有准确的定位 5 （三）规划有效的促销组合策略 5 （四）推广地点设计要合理 6 （五）整合资源与相关企业进行联合促销 6 四、结束语 7 参考文献 8  新产品在市场推广中存在的问题及对策研究 摘 要:创新是企业生存、发展的根本动力，尤其在当今金融危机环境下，通过创新内增实力成为众多企业度过难关的首要选择，中小企业经营机制灵活，市场感觉敏锐，已日益成为产品创新的主力，但由于其自身规模、实力限制，新产品的开发推广面临诸多挑战。 关键词: 新产品 市场推广 创新 在当今社会，新产品的研究、新产品的开发、新产品的推广成为了现代企业的代名词，同时也成为消费者的热点畅讨话题。消费者的消费行为不仅仅是为了满足其物质生活的需要，更是为了满足其精神生活的需要。与此同时企业新产品的市场推广通过消费者的使用某种产品和不同的途径，使消费者赢得相关群体的认同、尊敬、感受甚至崇拜，使其找到了归属感、自豪感、价值感。也使企业通过市场的产品促销、产品组合、产品策划等等策略来进行对新产品的推广和营销。从而在新产品的推广过程中出现的问题进行研究以及采取的不同对策加以解决。那么让消费者在选择新产品时将会考虑这种创新消费能否为他们带来期望中的形象评价、企业品牌感受。 一、 新产品推广的基本问题 （一）新产品的概念 营销意义上的新产品与人们习惯意识中的新产品不同，不仅指改进后的产品或完全新型的产品。从营销角度出发，新产品包括六种基本类型：(1）全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品；(2）新产品线，市场上已有但是企业新引入的产品线；(3）现有产品线的增补产品；(4）现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值；(5）再定位进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的产品；(6）成本减少，以较低成本推出的同样性能的产品。由此可以看出，营销意义上的新产品涵义更为广泛，“新”的意义重点在于企业对该产品营销策略的“新”，无论是全新的产品、改进的产品、企业首次引入的市场已存在的产品，还是企业正在经营的降低了成本或需重新定位的产品，关键在于营销策略的“新”，引导顾客产生新的认知，引发新的购买行为。 （二）新产品推广的主要障碍 新产品的推广相对于老产品来讲，其难度主要存在于两个方面：一是要建立顾客对新产品的认知，二是要解决顾客的购买风险。在此，笔者就这两个方面的问题予以简要分析。 （三）顾客对新产品的认知障碍 顾客在缺乏相关信息、不了解产品的情况下是不会选择该产品的。所以，新产品的推广首先要解决顾客对新产品的认知问题。企业的新产品类型不同，需要设计的产品认知内容也不尽相同。对全新产品或改进型新产品，产品概念要基于新产品异于老产品的特性，结合新特性带给顾客的利益满足或价值提升来发掘产品概念，传递产品特色。对市场上已经存在但是企业新引入的产品，企业面对竞争对手先入为主的优势，建立顾客对企业产品的认知优势，是赢得竞争的重要手段。对于再定位类的新产品，企业需要克服顾客对产品的原有认知缺陷，将新的产品价值传播给顾客，新的产品概念或形象的设计更具挑战性。 企业的新产品推广，首先推广新产品的概念、新产品的形象，这需要企业不仅全面了解新产品本身的特性，更要准确了解、把握顾客需求特点、需求偏好，同时还要掌握相关的竞争产品信息，需要企业在深入调研的基础上，具备较高的营销决策能力和执行能力。 （四）顾客购买新产品的风险 不同顾客对新产品的购买意向不同，这与顾客的消费心理、个人性格等多种因素有关。罗杰斯研究指出，最早购买新产品的人群即创新采用者只占全部购买该产品顾客总数的2.5%，而这部分人最大的特点之一是具有冒险精神。由此可以看出，购买风险是新产品推广的另一难点所在。那么，购买新产品有哪些潜在风险呢？ 1、是产品的效用风险 产品的效用是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客在购买产品前对产品的使用效果都会有一定的预期，对于老产品，或者因为周围有人使用过，或者顾客会合理解释老产品的使用效果，顾客会认为该产品能够这么长时间立足于市场一定有其存在的必然性，再有营销人员言之凿凿的推荐，一定程度上都会减缓顾客的购买顾虑。但新产品