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休闲度假目地品牌塑造研究 　　摘 要：中国旅游业正在从观光游览型向休闲度假型转变。应在品牌理念引入到休闲度假目的地的品牌打造过程中，通过对度假地品牌概念和实质的分析、相关理论的研究及梳理，构建休闲度假目的地双向互动品牌塑造模型。针对昆明高原型度假地品牌的构建，提出塑造模型和塑造策略，以期为更多的休闲度假目的地的发展提供指导和借鉴。 　　关键词：休闲度假目的地；品牌塑造；昆明 　　中图分类号：F590.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）35-0113-02 　　随着旅游产业的蓬勃发展、全民休假制度的进一步完善，休闲度假目的地如雨后春笋般出现。然而，在全球一体化的时代，旅游目的地之间的竞争已经不仅仅是产品，更多的是信誉口碑、品牌形象。度假地品牌塑造，就是在对目的地的旅游资源、客源市场、竞争状况等分析的基础上对目的地进行品牌定位，进而对目的地品牌进行形象设计、推广和品牌管理，最终形成品牌度假地。休闲度假地品牌的塑造对整合地方资源，提升旅游产品层次，提高目的地知名度和竞争力，具有重要的推动作用。品牌塑造的基本理念引入到度假地的建设当中，结合品牌塑造的基本原理，构建双向互动的休闲度假目的地品牌塑造模型，为休闲度假地的发展提供思路。 　　一、休闲度假目的地品牌 　　休闲度假目的地是旅游目的地的一种类型，具有旅游目的地的特点，是一个地理集合概念，只是提供的旅游产品和服务以休闲度假旅游内容为主体。因此，很大程度上，休闲度假目的地品牌概念可以借鉴旅游目的地品牌的概念[1]，可以理解为以提供休闲度假类旅游产品为主体，以开展休闲活动为内容，以满足人们放松身心、文化消费、生活体验等精神需求和心理需求为目的旅游目的地品牌。 　　二、休闲度假目的地品牌塑造的实质和意义 　　休闲度假目的地品牌的塑造是一个长期、系统的过程，要通过个性化产品和服务获得游客的认可，只有打造的品牌形象与游客心目中形象相一致，才能真正意义上增强品牌的认可度和忠诚度。度假地的旅游者是品牌打造的最终实现者，休闲度假地品牌塑造就是塑造旅游者心目中的休闲度假目的地形象。 　　休闲度假地品牌形象的形成，提高了游客对度假地的认知，增强了当地居民和旅游从业人员的荣誉感，强化了休闲度假地工作人员的积极性和自觉性，有利于旅游目的地组织内部生产效率的提高，管理效率好服务水平的提升，有利于休闲度假目的地文化建设及其统一价值观的实现，增强了目的地旅游发展的凝聚力。 　　三、休闲度假目的地品牌塑造模型 　　一般认为[1-6]，目的地品牌的塑造过程要经历早期目的地旅游资源和和特色的分析，在此基础上对于目的地做出品牌定位，中期目的地需要从旅游产品、基础设施、城市建设等多方面对既定的品牌形象进行统一打造，中后期目的地品牌的传播向外界整体推出城市形象；最后，就是要对整个品牌塑造过程进行管理和反馈，定期检查、评估城市品牌塑造效果。但是政府主导的目的地品牌塑造是单向的，往往达不到相应的效果。由此，我们考虑建立双向互动的目的地品牌塑造模型。 　　休闲度假地品牌塑造的过程是旅游目的地塑造的品牌形象与旅游者心目中的度假地形象不断接近的双向互动过程。整个过程中，旅游者是核心，因为旅游目的地品牌形象最终都要在旅游者的认可中得以体现。旅游者对目的地的认可度直接关系到该区域旅游品牌塑造的成败，度假地品牌能否建立或者建立的品牌是否具有价值，关键是看能否获得旅游者的认可，是看能否使旅游者为这个品牌支付消费溢价。旅游者是度假地品牌的体验者、传播者和反馈者，正是因为有了他们对品牌认识的反馈才使得品牌形象不断完善。从旅游目的地层面，旅游度假目的地以当地的旅游资源、地理区位、客源市场情况等基础条件为依据对其品牌进行定位、塑造、推广和管理，并对旅游产品和服务、旅游支撑系统进行统一的规划和指导，以期达到预塑造的品牌形象与实际旅游活动中旅游者心目中形象一致。休闲度假目的地品牌塑造的目标就是尽可能的使两者都够融二为一，从而使其形成鲜明的品牌形象，最终实现该旅游目的地的持续良好发展。 　　四、昆明休闲度假目的地品牌塑造策略 　　（一）旅游产品和服务系统 　　1.旅游产品 　　旅游目的地的旅游产品有别于经济市场中的一般货品，是指游客在旅游过程中购买的服务或服务与实物的组合，是核心旅游吸引物，是区域旅游品牌的载体；白永秀等提出的旅游产品“双态说”认为：利益和效用是核心产品，服务或服务实物组合是形式产品[7]。也就是说，旅游产品是为了满足游客的特定需求而打造的，其目标就是让游客在使用过程中获得愉悦和满足。因此，能否得到游客的认可就成为判断旅游产品开发成功与否的唯一标准。旅游者休闲度假目的地的旅游过程中，旅游产品极力展现自己的特点和效用，而旅游者会在自己的阅历基础上，对旅游产品做出审美判断和总体评价，