第7章电子务的网络营销.pptVIP

第7章电子商务的网络营销 《实用电子商务》教学组 主要内容 7.1 网络经营与电子商务 7.2 网络营销 7.3 网络营销技术 7.4 网上购物流程 7.1 网络经营与电子商务 1.注意力经济的定义 最早提出“注意力”经济这一概念的是美国经济学家迈克尔·戈德海伯于1997年在美国著名的《Ｈｏｔ Ｗｉｒｅｄ》杂志发表的一篇题为《注意力购买者》（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ Ｓｈｏｐｐｅｒ）的文章中提出来的。 所谓“注意力”是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即一个人关注于一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在新经济时代最重要的资源不再是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。 7.1.1 注意力经济的兴起 7.1.1 注意力经济的兴起 注意力具有以下基本特性： （1）选择性 尽管一个人每天都要从各种渠道获取大量的信息，但都只能对一小部分的信息产生兴趣。 （2）集中性 对发生兴趣的事物，人们会集中注意力对其进行关注。例如，当消费者对其种商品感兴趣时，必然会对其重点关注。 （3）排他性 2、注意力经济与电子商务的关系 “注意力经济”的理论认为，公众的注意力是网站的最大资源，谁能吸引更多的关注谁就能拥有更大的价值，吸引更多的投资。 7.1.2 电子商务与企业经营管理 电子商务凭借自身的优势被越来越多的企业所看重，它给企业的经营带来诸多优势与利益。 1.对外广告宣传 2.提供客户信息反馈和客户跟踪服务，保持与客户的紧密接触 3.帮助企业开拓国际市场 4.帮助中小企业“发展壮大” 5.帮助企业降低运作成本，提高竞争力 6.满足了消费者的个性化需求，创造新的市场机会 7.1.3 企业实现电子商务的层次和阶段 企业的电子商务主要体现为以下三个层次和阶段： 1.商情发布阶段 2.建立企业 Ｉｎｔｒａｎｅｔ和 Ｅｘｔｒａｎｅｔ 3.电子商务交易阶段 7.1.4 企业商务电子化对企业管理的影响 企业进入电子商务这一领域之后，对传统企业经营管理产生了较大影响，主要表现在以下几个方面。 1.管理对象更加多样，信息成为经济活动的战略资源 2.管理范围扩大，虚拟企业应运而生 3.企业职能出现新的变化 4.组织结构更加柔性化和扁平化 5.业务流程再造 7.1.5 ＩＴ技术引发的时空观念的变化 电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。 我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。 时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 7.1.6 市场信息传播模式的变化 这些变化将主要表现在以下几个方面： 1.双向的信息传播模式 2.推拉互动的信息供需模式 3.多媒体信息传播模式 7.1.7 市场性质的变化 这些变化主要表现在： 1.生产厂商和消费者的直接网上交易 2.市场的多样化、个性化和时变化 3.市场细分的彻底化 4.商品流通和交易方式的改变 7.1.8 消费者概念和行为的变化 在新的环境下，消费者的这些变化主要表现为： 1.消费者从大众中分离 2.消费者直接参与生产和商业流通循环 3.大范围的选择和理性的购买 7.2 网络营销 1.涵义 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销的实质可总结为以下两点： 第一，营销是实质。 第二，技术是手段。 7.2.1 网络营销的基本理论 7.2.1 网络营销的基本理论 2.网络营销的基本条件 网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的应用。网络营销是企业电子化经营的基础，而开展网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的基本环境和内部的基本条件。 （1）网络营销的外部环境 （2）企业内部的基本条件 7.2.1 网络营销的基本理论 3.网络营销与传统营销的比较 （1）区别。网络营销与传统营销比较有着很大的不同，主要体现在营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。 （2）冲击。网络营销依靠自身的优势对传统营销造成了一定的冲击。 （3）整合。尽管网络营销有着传统营销所不可比及的优势，同时对传统营销也造成了一定的冲击，但并不是说可以完全抛弃传统营销而只开展网络营销。 7.2.2 网络营销的特点 互联网的特性使得网络营销呈现出以下这些特点： 1.跨时空。 2.多媒体。 3.交互式。 4.拟人化。 5.成长性。 6.整合性。 7.超前性。 8.高效性。 9.经济性。 10.技术性。 7.2.3 网络营销方式 网络营销发展到现在，出现了许多新的模式和方式，取得了较好的效果。以下介绍几种主要模式。 1.在线商店 2.网络商品交易中心。 3.网上拍卖。 4.购物搜索。 5.网络门户。 6.搜索引擎。 7.2.4 网络营销策略 1.产品策略 2.价