服务便利理论研究进展及其科学意义.doc

服务便利理论研究进展及其科学意义 　　[摘 要]服务便利作为服务营销领域的一个崭新理念，已越来越引起学术界的关注。现有的服务便利研究聚焦于两个方面：一是服务便利概念的定义和操作化；二是服务便利的实证研究，包括服务便利的后果影响研究和影响消费者感知服务便利的前置因素等。文章在对国内外有关服务便利的主要研究成果进行梳理、归纳和评述的基础上，提出未来服务便利研究可以考虑的五个方向：一是推进服务便利的实证研究，二是完善服务便利测量量表，三是改进现有的研究方法，四是深入全面的探讨服务便利的前置因素，五是关注服务便利、服务价格和服务质量的交互作用及其对服务评价的影响。 　　[关键词]服务便利；五维模型；研究评述 　　[中图分类号]F063.1 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2013）09-0022-07 　　一、引 言 　　在服务经济时代，企业要想在产品技术方面始终保持??争优势，是一件比较困难的事情。在同等价格、同等品质的前提下，服务已经逐渐成为企业赢得并保持竞争优势的重要手段，在许多方面已成为企业财富的主要来源。事实上，每个企业在一定程度上都是服务型企业，服务不仅仅是酒店、餐饮、旅游等服务行业的事情，而是每一个企业和组织都必须高度重视的关键领域。美国著名的管理学家汤姆·彼德斯曾经说过：“无论处在那一行，实际上所有的优秀公司都把自己定义为服务型企业。”[1] 　　消费者在购买服务时不仅要投入货币成本，还要有时间成本、体力成本、精神成本等方面的付出[2]。为了降低这些成本，消费者自然而然地就有一种对便利的追求，即消费者不是仅仅考虑服务传递的核心利益，他们还希望服务在需要的时候总是容易找到、容易消费的[3]。“便利”概念的起源可追溯至Copeland[4]在1923年提出的消费品分类。当时，他对消费品做了经典性的分类，即将消费品分成便利品、选购品、特殊品3种。这种分类学说一直延续至今。早期营销学者对便利研究的贡献在于，他们提出了非货币成本是便利概念的核心，并运用便利概念对消费者购买行为、零售结构变迁等问题进行了探索性的研究。[5] 　　进入21世纪以来，服务便利已经成为服务营销研究领域的重要论题之一。目前，国内外关于服务便利的研究主要聚焦于两个方面：一是服务便利概念的定义和操作化，包括对服务便利的分类以及不同情景下测量量表的开发；二是服务便利的实证研究，包括服务便利的后果影响研究、影响消费者感知服务便利的前置因素探讨等。 　　二、服务便利的定义和操作化 　　1. 服务便利的概念 　　如前所述，“便利”首次出现在营销文献中是和产品分类密切相关的。Copeland虽然从未界定过什么是“便利”，但在对消费品进行分类时首次提出了“便利品”的概念。他认为，便利品是指只需花较小的时间和精力来购买的产品。之后，便利作为一个独立的概念开始引起人们的关注。这主要源于学者们对于“便利导向”的研究。所谓便利导向，就是消费者对便利的产品和服务的偏好。Anderson等[6]以便利导向型的食品和家用电器为对象首次研究了便利导向的消费行为。Yale等[7]则将便利导向视为一种消费策略。Morganosky[8]曾提出，便利导向的消费者总是在追求“最短的时间内用最少的精力完成任务”。Berry等在其题为《理解服务便利》的开创性研究论文中，首次将服务便利的概念引入到服务研究领域。鉴于便利概念的核心是和非货币成本密切相联，他们便着手梳理消费者的非货币成本，进而将服务便利定义为“消费者在购买或者使用服务时对所花费的时间和努力的感受程度”。这一定义现在已被大多数学者所认可，此后有关服务便利的研究也大多沿用了Berry等所提出的这一概念。 　　2. 服务便利的五维模型 　　为了准确全面地理解服务便利的概念并对服务便利的程度或水平进行测量，学者们从不同角度探索了服务便利的类别和维度。一些学者从服务便利的概念出发，将其分为时间和努力（effort）两个维度，鉴于Mohr等[10]将努力分解为体力努力、情感努力和认知努力，服务便利的维度便归纳为时间、体力、情感和认知努力4个维度。Yale等认为便利是个多维度的构念，将其分为6个层面：时间效用（time utilization）、可得性（accessibility）、便携性（portability）、适宜性（appropriateness）、轻便性（handiness）、不愉快避免（avoidance of unpleasantness）。尽管这些创新性的见解给人以启发和鼓舞，但是学者们也注意到，这些维度是没有理论基础的，而且诸如适宜性等维度是模棱两可的，也难以进行测量。 　　Brown[11]以经济效用理论为基础，提出便利的概念由5个维度构成：时间维度（time dimension）、地点