推销与沟通技巧课件——顾客心理与推销模式.pptVIP

第四章 顾客心理与推销模式 学习目的 了解顾客心理与顾客行为有关知识 掌握爱达模式、迪伯达模式、埃德帕模式、费比模式的内容 运用“5W1H”法分析消费者购买行为 需求层次理论 ERG理论 奥尔德佛认为：人同时具有三种需求（存在的需求、关系的需求、和成长的需求）。 需求满足、需求加强、需求受挫 购买心理 认知过程：感官感觉推销员和产品的个别属性，再通过记忆、联想、对比、思维对感知的材料进行分析、概括、推理、和想象，形成本质性的理性认识。 情绪过程：情绪根据其强度和持续时间，分为情感、激情、心境、热情、情操等，情绪过程是伴随着认知过程而出现的心理现象，通过神态、表情、语气和行为表现。 意志过程：在生理机制以外形成的心理机制保证，以排除各种外来干扰的心理过程。 购买行为模式 购买什么（what） 为何购买（why） 由谁购买（who） 何时购买（when） 何地购买（where） 如何购买（how） 购买行为个性特征 理智型 冲动型 选价型 习惯型 疑虑型 随意型 消费者主要购买类型 复杂性购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 简单的购买行为 爱达模式AIDA 引起消费者注意（attention） 唤起消费者兴趣（interest） 激起消费者欲望（desire） 促成消费者行为（action） 适于店堂推销、新推销员推销及对陌生顾客的推销 爱达模式应用（一） 引起消费者注意 注意是人的大脑处于兴奋状态，心理活动集中指向特定客体，以求对客体清楚而真实的反映。 注意分为两种：无意注意；有意注意。 推销人员必须在特定场所、时间和空间的限制下，用极短时间和有效手段引起消费者注意。方法有：从顾客感兴趣的问题入手；把推销品中与顾客利益有关的方面迅速告知顾客；调整好对顾客刺激的强度和频度；充分利用“首因效应”。 爱达模式应用（二） 提起顾客兴趣： 两项工作：向顾客示范产品说明利益；了解顾客的基本情况。 示范（产品、模型、样品、图片） 设问 交换意见 事例 瓷器推销员把看起来十分精致的盘子放在地上，笑着对顾客说：“你可以站到盘子上试试，来，请吧！”顾客小声唠叨：“这能行么？”推销员诚恳地说：“没问题，试一试吧！” 油污清洁剂推销员当着顾客的面在自己笔挺的西装上沾上一些油渍，然后在对方惊诧的目光下不慌不忙用自带产品去除油渍。 爱达模式应用（三） 激发消费者的购买欲望（关键） 推销员提供给顾客的利益包括两个方面：让顾客得到好处；让顾客减少或避免损失 研究表明，让顾客减少一些肯定的损失比承诺更大的获得更有说服力 设法打消顾客的疑虑，使顾客持肯定态度 要针对性地介绍，突出商品特性 语言生动，配合演示和顾客参与，提高顾客想象力 适当引用例证 爱达模式应用（四） 促成消费者采取购买行动 要求推销员运用一定的成交技巧敦促顾客购买（一般，顾客即使对推销品有兴趣并有意购买，也会处于犹豫不决的状态） 分析和询问顾客不能做出购买决策的原因，针对性说服 将样品提供给顾客试用，或使洽谈圆满结束以保证有再次来访的机会 运用促成成交的一些策略 迪伯达模式DIPADA 准确发现顾客有哪些需要和愿望（definition） 把推销品和顾客的需要与愿望结合起来（identification) 证实推销品符合顾客的需要和愿望（proof) 促使顾客接受推销品（acceptance) 刺激顾客的购买欲望(desire) 促使顾客采取行动（action）， 特点是抓住了顾客需求，充分体现说服劝导的原则，被誉为现代推销法则。 迪伯达模式应用（一） 准确发现顾客有哪些需要和愿望 推销员要善于了解顾客需求变化的信息，利用多种方法寻找与发现顾客现实和潜在的需要和愿望。 明确指出顾客的需要，并通过说服启发，刺激和引导顾客认识需求。 迪伯达模式应用（二） 把推销品和顾客的需要与愿望结合起来 由探讨需求转向推销品，开展实质性推销。 对顾客的主要需要总结和提示，取得顾客好感，进一步向顾客简明扼要介绍推销品的优点、性能和作用。 例：“刚才我注意到了，您说前几天咱这儿下了场雨。春雨贵如油啊！有好雨，再有好肥料，就是一个大丰收。该春播了，咱们这儿的化肥市场不错吧？” 迪伯达模式应用（三） 证实推销品符合顾客的需要和愿望 联系后，顾客不一定充分相信推销品符合其要求，就需要推销员拿出有力的证据向顾客证明。 为顾客寻找和提供能使其相信购买是可以达到原来购买目标的理由和证据，推销员必须事先做好有效证据的收集和积累。 迪伯达模式应用（四） 促使顾客接受推销品 即使顾客在认识上同意与认可推销品，以达到肯定和欣赏推销品的程度 这一步是对第三步的总结，常与第三步的证实有机结合成为一体 注意：应强调和突出顾客的主角地位，避免强力推销 迪伯达模式应用（五） 刺激顾客的购买欲望 当顾客接受了推