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基于市场细分差异化品牌体系研究与实施 　　摘要：在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。一个企业的快速发展离不开品牌体系的支撑。差异化品牌体系是企业实行品牌竞争的主要经营策略，主要通过对市场的细致分类并针对市场的差异化需求，创建适合各类市场的差异化产品品牌。通过不断提高产品质量，不断进行技术创新，不断提高服务水平为客户提供差异化产品。 　　关键词：企业；差异化；管理；品牌体系 　　随着国内市场竞争的不断加剧，市场分类越来越细从而对产品的差异化需求越来越大。很多企业已经意识到品牌的战略对于企业发展的重大意义。品牌需要以质量为基础，但仅有质量却不能构成品牌。它是强势企业文化在社会公众心目中的折射体现，因而它也直接构成企业整合内、外部资源的一种能力。品牌一旦形成，便是一种资源，因而它是构成企业支持力的一个重要内容。面对国内煤机行业差异化市场需求，企业如何实施差异化品牌策略，建立差异化品牌体系，参与市场竞争，有效保持企业可持续发展显得尤为重要。 　　一、差异化品牌体系的实施背景 　　中国平煤神马集团作为一家大型集团公司，有近百家下属单位，涉及多个产业，蕴藏着非常巨大的市场需求。天工公司作为中国平煤神马集团下的三级单位，所属企业大部分的业务都来源于集团内部市场，一直享受着集团内部市场的呵护。集团公司为了充分激发所属单位的积极性和创造性，提高全集团的竞争能力，提出了内部市场化运作的工作要求。面对集团公司越来越开放的市场环境，企业面临着巨大的外部企业竞争及外部市场的考验。但就目前外部市场环境而言，装备产业竞争发展进入了成套化、智能化、系统化的快速发展阶段。在这样的环境下，市场对于产品整体技术水平的要求越来越高。天工公司作为一个煤机制造企业，对于品牌体系的建设能力极其匮乏，没有技术研发机构，缺乏技术研发人才，产品整体技术水平较低。 　　二、差异化品牌体系建设的概念与内涵 　　差异化品牌体系是企业实行品牌竞争的主要经营策略，主要通过对市场的细致分类并针对市场的差异化需求，从而创建适合各类市场的差异化产品品牌，通过不断提高产品质量、不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化产品价值。通过对市场的细分锻造出适合各类市场的差异化优质产品品牌，从而打造出一个良好的企业品牌。有效应对外部市场分类越来越细从而对产品的差异化需求越来越大的市场现状及集团内部市场化运作，逐步向集团外部市场延伸，占据更多的市场份额，不断激发企业经营活力，从而实现企业健康、持续、快速的发展。 　　三、差异化品牌体系的建设 　　（一）企业差异化市场细分 　　天工公司作为煤机制造及为煤矿生产提供产品保障的企业，对煤机市场有着很深的了解。如果想要更大程度地占有市场，就必须对煤机市场进行细分。天工公司为了应对客户越来越多的差异化需求，首先对煤机产品进行了细分。在细分产品的同时，根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群，以便选择自己的目标市场。公司对集团内部原煤生产单位划分的生产部门进行市场细分。通过市场细分选择一个或几个细分部分（子市场）作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产品，确定适当价格，选择适当的分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。这样既有利于巩固现有的市场阵地，又有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 　　（二）差异化产品定位及管理 　　1.差异化产品定位 　　在差异化品牌体系的建立过程中，一般企业首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异。垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。企业可以通过对垂直差异化和水平差异化两种手段的交替使用成功地推出自己的品牌。天工公司成立初期，为把基层单位由修修补补的修理型企业和传统安置型企业向专业化煤机制造企业转型，经过深入基层的细致调研，反复探讨，确定了切合公司实际的发展思路，即按照“打基础、保稳定、促融合、谋发展”这个主线，以原有产品为基础，以开发新产品为主导，开发科技含量高及市场前景好的煤机项目并以项目建设带动各种资源的有效整合。 　　通过对产品进行科学定位，制定了五大产品发展方向。一是以工程机械厂为主体的煤机制修产品，重点发展起重机、皮带机、悬移支架、单体液压支柱、锚杆等煤机制修业务。二是洗选机械制修业务。公司选择研发煤炭洗选工艺中的主要设备，掌握具有自主知识产权的核心技术，着力打造全国知名、河南最大的煤炭洗选机械制造基地。三是以胶管和胶带为核心产品，向上下关联产品延伸，形成产业链，做大做强橡塑制品。其中胶管制品生产企业要重点开发高端产品，提升产品档次，提高市场占有率，拉长产业链