基于长尾理论对B2C市场现状及前景分析.docVIP

基于长尾理论对B2C市场现状及前景分析 　　【摘要】进入21世纪以来，我国的电子商务迅速发展。这期间既有激动人心的高速发展，也有令人沮丧的泡沫破灭。近年来，随着越来越多的企业加入B2C，这个市场显得尤为热闹。本文通过介绍电子商务得以发展的理论基础，介绍我国B2C市场的市场的现状，分析其发展趋势，为B2C市场发展提供理论建议。 　　【关键词】长尾理论 利基市场 B2C市场 　　一、电子商务的理论基础——长尾理论 　　电子商务（Electronic Commerce）是一种基于INTERNET、以交易双方为主体、以电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新的商务模式。它可以使商家和供应商在全球范围内销售商品、更快的满足客户需求，也可以使客户的差异化需求得到更高程度上的满足。电子商务得以形成、发展的理论基础包括交易成本理论、扩散理论、网络外部性理论、社会交换理论等基本理论，而本文主要介绍的是美国人克里斯·安德森提出的长尾理论。电子商务能够迅速发展，很大程度上也是对利基市场的利用，满足客户的差异化需求。 　　传统的“二八理论”认为，百分之二十的明星产品带来大部分的利润，因此厂商关注的是少数的“VIP”客户或产品，关注“尾部”的消费者需要很大的精力和消费，得不偿失。而随着网络时代电子商务的发展，关注的成本和精力大大下降，关注这条长长的尾巴，可能产生超过“头部”的总效益。这便是美国人克里斯·安德森提出的“长尾理论”。他认为，网络时代是一个关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。只要产品的存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。可见，发展这些小众的利基市场的前提，是产品存储和流通渠道足够大。电子商务的发展，正好满足了这一条件。因此，电子商务能够迅猛发展，除了降低成本、方便快捷等优势之外，满足客户个性化、差异化的需求，开发拓展利基市场也是一个不可忽视的因素。 　　二、B2C市场的现状 　　中欧国际商学院近日发布了《中国电商发展十年的分析及趋势解读》报告，认为中国将迎来从C2C市场占主导到B2C市场占主导的转折。的确，从ebay退出中国，到百度有啊转型，虽然腾讯的拍拍网还在努力，但在C2C市场，淘宝一家独大的江湖地位已成定局。 　　而在B2C市场，传统百货纷纷将资源投向电子商务，百丽、银泰、国美、苏宁等都投入了巨大资源。B2C市场交易额从06年的704亿元，到2011年达到了4982亿元，五年之间翻了7倍。据估计，到2015年，B2C部分的交易规模将达到1.3万亿元，超过C2C的交易总规模。可见B2C市场发展势头迅猛。而近年来随着一系列并购、转型，B2C市场的格局也逐渐清晰起来：实力较强的几大电商不断扩张向多元化方向发展，辅之以许多专注某种细分市场的小型电商。 　　笔者认为，在目前阶段，B2C市场正处于不断发展成熟的过程中，有实力的大型电商纷纷扩张，希望在发展中的市场上抢先占据有利位置，而不是在细分的利基市场上耗费更多的精力，这条道路的选择是正确的。但是由于各自业务重合，自然会引发电商之间的激烈竞争。而随着这种竞争的深入，将逐渐改变这种格局。今年8·15苏宁京东价格战，正是由于几大电商业务的重合度高，为了“赚吆喝”，最终引发了易迅、国美、库巴和当当网的多家混战。在一个没有障碍的电子商务世界，需要一些血淋淋的、残酷的过程来优胜劣汰。只是此次价格战被疑为联手炒作，并没有达到市场进化的效果。 　　小型电商的发展道路也很明确：由于在市场占有量、资金等方面无法与几大电商相抗衡，小型电商选择了做好自己的细分市场，如麦包包、好乐买、兰缪内衣、酒仙网、中国零食网、携程网、快书包等专注于较为狭小的利基市场。他们在细分市场中的努力，已经初见成效。 　　三、发展前景：占领各自的利基市场 　　随着B2C市场的不断成熟，不再高速增长，几大电商必然出现利润下降（实际上目前几大电商均存在一定程度的亏损），要么淘汰一部分，要么各有侧重点，进入细分市场。此时一大批早已进入各自的利基市场、花费大量精力进行市场培养的小型电商，又将面对新一轮的挑战。这将是一个在各自的细分市场进行中的激烈的争夺。这一过程是残酷的，但无疑将逼迫电商的不断进化升级，提供更好的服务。客户也将不断对每一个细分市场中的电商进行持续的评判与反馈，最终形成一个成熟的B2C市场。 　　在这样一个成熟的B2C市场中，可能会存在少数综合性、多元化的电商，也会不断出现威胁其地位的挑战者，但更多的电商将专注于发展各自的利基市场。根据长尾理论，在一个利基市场中，由于电子商务的独特性，产品有充足的储存空间与广阔的市场，可以通过满足用户的差异化需求、出售小众的产品来实现盈利。