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服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向影响 　　【摘 要】采用情景模拟和问卷调查方法，以旅行社服务失误和补救为例，测评了三类服务失误归因对服务补救后消费者情绪和行为意向的影响，并且发现获得服务补救消费者情绪与行为意向之间存在显著相关性——积极情绪正向影响口碑传播和重购意向，消极情绪负向影响口碑传播和重购意向。 　　【关键词】服务失误归因；服务补救；消费者情绪；消费者行为意向 　　服务的特点决定了服务失误在所难免，服务企业通过提供补救能够在一定程度上缓解服务失误造成的负面影响，进而重建消费信心和顾客忠诚。近年来，国内有少数学者把归因引入到服务补救的研究中来。宋亦平等从归因角度对服务补救效果进行了分析，研究得出顾客对服务失败的不同归因所产生的不满程度有显著差异，但发现服务失败归因并不会改变顾客对服务补救水平的客观判断。而刘颖发现在服务失误归因不同时，面对同样的服务补救，消费者的满意度是不同的。面对矛盾的结论，本文想通过严谨的实证研究，来探讨消费者对服务失误的归因，究竟会不会影响到服务补救效果（消费者的情绪和行为）。 　　一、文献回顾与研究假设 　　1.服务失误归因。归因概念是由美国心理学家Heider提出来的，他认为，归因是个体对自己或他人行为经过分析后将其中原因归于行为者本身或者外在环境的过程。Folkes将服务失误归因内容分为归属性、稳定性和可控性三个方面。Richard等也把服务失误归属性分为内因和外因两个方面。Boshoff和 　　Jason将服务失误归属性分为顾客、企业和第三方三个方面 ；Swansan和Kelley将服务失误归属性分为顾客、企业和员工自己三个方面；杨俊等认为，服务失误原因可以从服务提供者、顾客自身和随机因素三个方面来分析；宋亦平和王晓艳也认为，服务失误归因除了内因和外因外，还有第三方原因。 　　2.服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向的影响。关于服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向的影响，专门研究者较少且观点根本对立。Boshoff等认为，服务失误归因会影响顾客对于补救的评价；刘颖也发现，面对同样的服务补救，服务失误归因不同会导致消费者不同的满意程度。但宋亦平和王晓艳研究发现，面对相同结果的服务失误，顾客会因为服务失误发生原因不同而对服务失误严重程度做出不同评判，但无论什么原因导致的服务失误，相同的服务补救引发的顾客反应是相同的。据此，提出下列假设： 　　1a：服务失误归因对补救后消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向有显著差异性影响；1b：当服务失误归因于服务供应商时，获得补救后的消费者积极情绪、口碑传播和重购意向最小，消极情绪最大；当服务失误归因于顾客时，获得补救后的消费者积极情绪、口碑传播和重购意向最大，消极情绪最小；当服务失误归因于第三方时，获得补救后的消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向皆居于两类归因之间。 　　Schoefer和Ennew认为，在服务补救中，不仅消费者认知影响补救满意和行为，而且消费者情绪对满意和行为也会产生重要影响。据此，提出下列假设： 　　2a：消费者积极情绪对口碑传播有正向影响；2b：消费者积极情绪对重购意向有正向影响；2c：消费者消极情绪对口碑传 　　播有负向影响；2d：消费者消极情绪对重购意向有负向影响。 　　综合以上假设，我们提出以下模型。 　　图1 服务失误归因对补救后消费者情绪和行为意向影响模型 　　二、问卷设计与数据收集 　　1.问卷设计。根据研究内容，本研究拟采用情景模拟方法和问卷调查方法对研究假设进行检验，并模拟了以下旅游服务失误与补救场景，研究者对服务失误与补救场景进行了3次预调查，对场景内容及其表述方法进行了反复修改和完善。 　　暑期，您打算参加A景点短途一日游，经朋友推荐您选择了B旅行社（费用200元/人）。周四，B旅行社打电话告知您预计周六有大雨，可能会给旅游带来不便，游客可自行选择本周或推迟到下周旅游。但您还是选择了本周六出行……果不其然，周六一早大雨倾盆，旅行社安排的中巴车比预定时间晚了20分钟才到达旅行社。车辆开动后，由于雨势大，加之路况和车辆差，车速一直很慢，结果比预定时间晚了1个小时才到旅游地。此后，导游为了赶时间便压缩了在两个景点的游玩时间，致使游客留下不少遗憾和后悔……旅游结束后，旅行社为了安抚游客情绪，向每位游客一一道歉，并给每人退回50元钱以示补偿。 　　根据服务失误与补救场景，本研究设计了包括有三部分内容的调查问卷：一是调查对象信息，包括性别、年龄和受教育程度。二是调查问题1——邀请调查对象根据“服务失误与补救场景”对服务失误进行归因（单选）。三是调查问题2——邀请调查对象在服务失误归因基础上就旅行社采取补救措施后对其情绪和行为的影响进行选择。所有问项均采用Liker