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社交网络平台上病毒营销传播 　　摘要：随着Web2.0的兴起，社交网络越来越成为研究者和实践者关注的焦点。本文基于社交网络讨论了社交网络平台上的病毒营销，社交网络下病毒营销的未来发展趋势和优势，以及病毒营销存在的问题及未来发展方向。 　　关键词：社交网络；病毒营销；口碑营销 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）04-0-02 　　随着Web2.0的兴起，集合了多种功能的社交网络（social networking service，以下简称SNS）逐渐成为研究者的关注热点。SNS网站并不是单纯的社交网站，而是一个加速和扩展信息流动的工具，目前国内对SNS的研究主要侧重于人际传播和知识共享的角度，对于其在营销传播方面的作用并没有进行深入研究，SNS的病毒性营销以及整合营销传播也涉及较少，更多是将SNS网络当作企业内部沟通交流的工具来考察。综合当前国内外的研究状况来看，SNS作为一种新型的社会关系网络，它的病毒性营销传播研究在未来都有重要的研究价值。 　　本文从SNS建立的理论基础及其所具有的传播特性层面出发，分析其所具有的病毒性传播特性以及其作为人际关系网络的本质，提出其作为营销渠道的可行性。本研究具有前瞻性的理论和现实意义，也对探索SNS的盈利模式有重要意义。 　　一、社交网络的内涵 　　社交网络是Web2.0体系下的一个技术应用架构，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务[1]。SNS是建立在人际关系基础上的各类信息交流服务，从内涵的角度来说更注重关系的存在，它是建立在六度分隔理论的基础之上的，这个理论说的是在人脉网络中，要结识任何一位陌生的朋友，中间最多只要通过六个朋友就可以达到目的[2]。Web2.0时代，大多数消费者都拥有自己的博客、微博和自己维护的Wiki等，用户通过Tag、RSS或者邮件等方式连接到一起。按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后形成社交网络。 　　社交网络是由许多节点构成的一种社会结构，节点通常是指个人或组织[3]。社交网络要完成从人到人的信息流就必须通过一定的渠道，并且这个信息流是不断循环往复的，终点又成为另一个起点，从而形成一个巨大的网状信息结构。也就是说，SNS将人与人通过网络这个平台以各种各样的理由紧密的连接在一起。 　　SNS中的信息传递模式其实本质上是一种病毒性传播。病毒在传播的过程中有着强大的生命力，散布给每个感染者，而每个受感者又会成为新的传播源，这些寄生在别的群体上的病毒“利用别人的资源壮大自己”，在合适的环境中仅仅通过复制，就以几何级数增加的能力蔓延，形成可怕的社会影响。 　　二、SNS平台上的病毒营销 　　早期的病毒性营销主要以电子邮件为载体，却因为受众对垃圾邮件的抵触情绪造成信息的到达率不高。SNS通过网络实现人际互联为病毒性营销提供了崭露头角的最佳场所。 　　电通集团曾经对著名的AIDMA理论进行修正提出AISAS模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、行动（Action）、分享（Share）。在这个营销法则中，两个具有网络特质的“S”——搜索（search）和分享（share）的出现，充分体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变，而社会化网络则无疑是消费者进行Share的最主要阵地。在AIDMA的模式下，企业或者说主动传播方投入大量的传播资源，然后被影响一方（可以是消费者、选民或者其他）以“漏斗”的形式呈逐级递减，最终才进入传播者的“目标群体”中，达成目标。 　　（一）SNS的口碑营销 　　用户在SNS网络中发布与产品相关的评论信息，短时间内所有的关系网络中的朋友都可以看到，熟人的推荐比不认识的人推荐可信度要高。有资料表明，有75%以上的顾客曾经收到过熟人的推荐，被调查的成功的营销人员中，有50%利用已经建立起来的可信任的顾客关系产生杠杆作用。此外，20%的电子邮件用户利用熟人的“口碑”宣传发现并浏览新的网站[4]。同时，SNS里的口碑传播甚至可以“创造需求”而不仅是“引导需求”，就SNS而言，每一个用户实际上是网络营销的一个结点，借助人所具有的趋向性，SNS的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务。 　　（二）社会化媒体整合营销 　　Spanner works的Antony Mayfield把社会化媒体归结到六种基本形式，分别为：博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容网站[5]。社会化媒体整合营销就是在原有的营销的基础之上，结合现今Web2.0所有的社会化的媒体营销工具，以更为快速的服务方式，并且按照不同的服务人群以及服务角度，建立社会化的网络服务平台。提供企业品牌声誉管理系统、企业级社会化解决方案、意见领袖传播模