CRM在汽车营销企业中开发与应用.docVIP

CRM在汽车营销企业中开发与应用 　　[摘要]客户关系管理（CRM）是运用先进的手段对客户资源进行科学管理，管理企业的客户信息、市场活动、销售和客户服务等。通过规范的流程，针对客户一对一的销售，市场营销与管理人员能够紧密结合，从而增加销售业绩与客户满意度。一汽丰田在实施CRM后，进行了业务流程的重组，利用企业的长处避免外在威胁，利用外部的机会改建内部的弱点，使公司各部门紧密地联系在一起，创造出更大的价值。 　　[关键词]CRM；汽车；营销企业 　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0042-03 　　1一汽丰田实施CRM的必要性 　　目前，我国汽车保有量每年平均以15%的速度递增。随着中国加入WTO后，国外著名汽车厂家进驻我国同时也带来了新的营销理念和更为合理的管理方法，我国汽车营销企业面临着竞争全球化和高速化。但过去公司不能很好地利用CRM进行客户关系的塑造、分析和利用，而本地化的经销网络和宝贵的用户信息，正是公司与同行竞争的最有效的资源。因而，在公司实施CRM已成为公司发展需要关注的重要问题，客户关系管理的实施迫在眉睫。下面从几个方面阐述实施CRM的必要性： 　　1.1市场环境的改变 　　从20世纪90年代初期到现在，在这短短的十几年时间里，我国就完成了从计划经济到市场经济的转变，在这过程中也引起了市场环境的变化。我国汽车市场也日趋成熟，同一个城市里有更多的产品销售而销售代理越来越多，在同一个价位档次上人们有了更多的选择。所以客户分流现象就很严重，如上海大众汽车在短短二十年间从我国汽车市场份额占有率90%正逐年逐步的在下滑，因此无论谁要做好汽车营销就要更好地把握住客户。一汽丰田作为最早进驻云南市场的汽车销售商，与国外先进的销售商相比，拥有着本地化客户的优势，但同时也存在着技术落后、实施环境不成熟的劣势，所以市场环境的变化，将直接导致着公司的物流、销售等多个环节。 　　1.2客户的改变 　　汽车消费的个性化特征日益明显，消费者购车行为也越来越理性，常规的营销手段已经很难撬动市场。任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分。对消费者来说，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品位的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求，在这种情况下，公司即使投入再多的广告费用和宣传促销费用也是枉然。另外，经历了汽车启蒙期的躁动之后，消费者买车越来越理性，对品牌、价格、性能、服务等都提出了更高的要求，普通的广告、促销手段已经很难打动他们的心。这时就必须实施客户关系管理，从客户服务做起，才能留住客户。 　　1.3提高企业销售收入迫在眉睫 　　CRM客户关系管理应用于企业前端组织（例如销售组织、服务组织、市场营销组织）——主要用于开源节流，销售管理是CRM的核心业务组成部分。CRM客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。企业管理理论和实践告诉我们：企业80%的销售收入和利润，通常是由20%的客户创造的——称之为“最具价值的客户”。20%的销售收入和利润，是由80%的客户创造的（其中有些客户会让企业在生意往来和售后服务中亏本——称之为“利润低于边际成本的客户”，其中有些客户担当了20%这部分销售收入和利润中的百分之八十、进一步发展可能会成为优质客户——称之为“最具成长性的客户”；其余是一般客户和潜在客户）。 　　另外，CRM注意收集各种客户信息，记录并管理客户的需求差别化，使得公司的每一个员工“比客户自己更了解客户”。CRM识别客户价值的差别化和需求差别化，便于销售目标明确、采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。 　　2针对一汽丰田的客户关系管理 　　2.1客户关系管理在一汽丰田的发展与应用 　　汽车作为一种特殊的商品，具有高昂的价值和内在的技术含量，需要提供给消费者信任的品牌和专业化的服务。一汽丰田的营销以4S店的模式集中体现了以“消费者为中心”的营销理念，最大限度地满足消费者放心消费的需求。在一汽丰田针对客户所做的一项调查显示，越来越多的消费者喜欢经销商能够提供咨询、销售、维修、美容、售后等多功能一体化的服务。所以一汽丰田4S店凭借其规范化、专业化、多功能的优质服务吸引更多的消费者，并同时开展汽车的展示和新车型的发布，车辆的换置、试乘试驾、维修保养、装饰美容、车友联谊、休闲娱乐等多种功能，通过多种营销策略，赢得消费者的信任和好感，有利于开拓潜在的消费者市场，除了在整车销售之外，还能赢得维修和服务带来的利润。但4S店对于CRM的要求很高，因为想要抓住客户的心，并让他们在4S店里连锁消费，就需要对客户的需求进行深刻的分析。 　　2.2一汽丰田现行的客户关