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对我国企业分销渠道思考 　　【文章摘要】 　　伴随我国经济发展及加入世贸组织，在市场营销中企业分销渠道的重要性日益突出，我国企业开展渠道管理的着重点就是分销渠道中存在的一些突出问题。本文针对我国企业中分销渠道存在的诸如分销渠道效率不高、严重的渠道冲突及企业缺乏对中间商的选择标准等问题进行阐述，并提出了一些应对措施。 　　【关键词】 　　分销渠道；特征；渠道冲突 　　0 引言 　　分销渠道指的是为了实现有效消费产品、服务而形成的大量具有独立性的分销组织的组合。或者通俗的说，就是通过一些路线、途径，及其设立的有关销售机构、流通环节，最终实现将生存者手里的商品交换到消费者手里。它是现代企业开展市场营销中最基本和最重要的环节。现代高新技术的发展和信息化的普及，有效促进了我国分销渠道的演变，尤其是具有个性化的消费需求和网络营销的发展，全面推动建立一个能适应新市场环境的分销渠道网络营销体系。与此同时企业也逐步认识到要想实现自身产品、服务能尽快传输到消费者手里，就必须建立有效的营销渠道体系，否则就难以生存发展。但在我国有不少企业都缺少这方面的理论基础和经验，对营销渠道体系一旦盲目建设，必然会导致企业成本大量增加，甚至会造成企业陷入绝境。 　　1 企业分销渠道的特征 　　首先，分销渠道具有本地化、排斥性。由于不同地域的消费者具有不同的购物习惯，每个企业的分销渠道在不同的地域都会具有当地特色，会深深的刻上具有当地特色的消费文化烙印。例如广州人比较偏向于平民生活，喜欢去一些自由市场买东西，甚至为了方便比较喜欢在住宅区楼下的便利店买东西，所以广州拥有大量的便利店；而在上海就不一样，上海人偏向于去超市买东西，因为超市里产品质量可靠、环境良好，在里面购物比较放心、舒服，因此上海拥有比较发达的连锁超市。渠道还具备较强的排斥性，在一些渠道中，有的企业品牌抢占了某类产品的市场份额，对于其他企业品牌来说就难以打入其中，就会被排斥在渠道外面。例如酒店餐饮企业、学校或单位食堂，这些都是特殊渠道，它们每个月都会耗用大量的食用油、大米及蔬菜肉类等，都是非常好的潜在优质大客户，如果用了“金龙鱼”食用油，“中粮”的大米等等。其他企业品牌的产品要想进入就很难，必须要花费大量的时间、人力、财力。因此渠道的排斥性就需要企业一定要抢占先机，占领那些优质和特殊的渠道，以便在竞争的市场上取得优势。 　　其次，分销渠道具有独特性。每个企业的渠道体系都有别于其他企业的渠道，每一个地域的渠道结构也都有别于其他地域的渠道结构，每种渠道都有其不同特色的模式。或者说，企业为了在市场中赢得竞争优势，形成独特的渠道，就必须要通过差异化的渠道进行差异化的营销，使其在目标市场内形成具有自身特有的渠道结构和模式。例如联想的连锁经营模式、格力的区域股份制公司模式以及娃哈哈的联销体结构等，都是具有明显特征的渠道模式、结构，使企业的竞争力得到提高。 　　最后，分销渠道具有不可复制性。分销渠道所具有的本地化、独特性决定了其不可复制性。企业在某一地域、国家所具有的完整的渠道体系，在另一个地域、国家就不能完全照搬套用，必须从头开始建设目标市场的渠道体系，脚踏实地逐步去构建另一个完整的渠道体系，无捷径可言。例如安利在美国销售畅通、网罗密布，但在我国只是请了一些名人来代言，其注重的是在我国建设产品销售渠道，包括专卖店、直销等。渠道建设和管理的艰巨性、复杂性就决定了其不同与产品，无法进行大量的生产和复制。 　　2 我国企业中分销渠道存在的问题 　　2.1 分销渠道效率有待提高 　　我国缺乏集中的、规模化的运输网络体系，具有现代化的储存设备比较少，有限的公共交通设施、车辆难以有效保障运输，这就使得储存压力加大，使得大量的小型便利店应运而生，而具有规模化的大型连锁商场实现的销售额非常有限，即便是在许多大城市也是如此。企业在资金、管理、人才、技术、储存、售后服务及促销等方面，缺乏对中间商的支持，合作关系不稳固、各自为阵，一旦出了问题就相互推诿责任，这就造成了我国企业中分销渠道效益偏低，有待提高。 　　全国企业的分销一般规模庞大但效率偏低，是以厂家——总经销商——二级、三级等批发商——零售商——客户的传统销售渠道模式，这种模式虽然市场辐射力较强，但使得厂家对渠道的管理和把握陷入被动局面。在这样一个传统的渠道模式中，其渠道成员是比较独立的个体，他们的经营目标就是追求利益最大化，为了实现自身的利益他们会以牺牲渠道系统的整体利益作为代价。有些企业则是片面强调分销渠道的销售能力，而对分销费用的管理则是严重忽视，虽投入了大量的促销成本费用，但促销效果欠佳。另外，我国高度分散的分销渠道造成了效率偏低，从零售企业的销售规模来看，中小型零售企业占了绝对的优势，在零售市场还没有显现出集中、规模化的趋势。因盲目扩张也使得