大学课件《服务营销》第三讲（11-14）.ppt

2004年10月 四川大学服务管理研究所 罗利 第三讲　服务营销策略 主讲人：罗利 服务营销策略体系构建依据的比较 二、服务设计与服务流程（参考教材第10章） 服务设计研究回顾 G.Lynn Shostack(1984):服务系统设计由明确服务过程、识别失误环节、建立服务时间标准和分析成本收益四个环节组成。 James L.Heskete(1987):对服务设计进行了定义“服务企业根据顾客的需要所进行的对员工的培训与发展、工作安排与组织，以及服务设施的规划与配置” 其他学者：Fitzsimmons，Lovelock等． 1、服务创新：一般创新研究情况： 创新（技术创新）：熊彼特的创新理论 五种创新类型：产品创新、过程创新、市场创新、输入创新、组织创新 创新研究的局限性： （1）研究分散，重复研究多且研究深度不够 （2）过多注重制造业的技术创新，而对其他创新形式研究较少 （3）服务业创新研究相当少 服务创新研究现状 （1）研究方法：1980年初提出，照搬制造业创新，Barras(1986,1990）提出“逆向产品周期理论”；Gallouj(1997)应用“整合方法”对创新分类；Bilderbeek(1998)提出“4维度模型”。 （2）研究层面：早期多是企业微观层面，着重对发生在服务企业中的创新类型进行细致分析，服务创新概念及创新模式研究。后来，发现周围环境对服务企业创新的重要影响，在产业层次上的重要性，开始用系统的观点研究，提出“服务创新系统”，目前，对KIBS（Knowledge intensive business service)研究。 定义：服务创新主要是指在服务过程中应用新思想和新技术来改善和变革现有的服务流程和服务产品，提高现有的服务质量和服务效率，扩大服务范围，更新服务内容，增加新的服务项目，为顾客创造新的价值，最终形成服务企业的竞争优势。 特点： 服务创新是供应商和顾客之间亲密互动的结果 渐进性多于根本性 产品和过程创新常常连在一起 服务创新比较灵活，不需要遵循统一的模式，也不需要统一的平台，其创新形式和创新信息来源根据行业的不同而不同； 人力资本成为关键的竞争要素 开发周期短 服务创新受到制度环境的影响 服务创新的类型 全新型（如电视播放、移动电话、电子商务等） 替代型（如ATM机、手机收发短信等） 延伸型（零售店开设餐饮部、银行推出理财咨询服务等） 拓展型（饭店推出新的菜品等） 改进型（银行的“一米线”） 包装型（上海沪宁高速公路客运公司的“微笑服务”等） 服务创新的三个阶段 将新技术融入到原来的服务流程中，通过新技术的应用来改造老流程，达到流程创新。 主要是通过改进和完善新流程来提高服务质量或者降低生产成本，流程趋于稳定和成熟。 主要是服务产品的创新，可以通过信息技术对以前的产品数据进行处理来得到。 服务创新工具——新服务开发（New Service Development， NSD） 定义：服务企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，根据顾客和市场需求，或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段和过程向企业现有顾客或新顾客提供包含从风格变化到全新服务产品等各种新颖度服务的正式或非正式的服务开发活动，它是形成现有服务或新服务价值增值的重要途径。 新服务开发现状 对77家生产、服务或经营消费产品公司开发的11000件新产品的研究发现，只有56%的新产品5年后仍然在市场是销售。 Griffin（1997） :服务企业收入的24.1%和利润的21.7%来自于过去5年中新开发出来的服务产品。 （Bowers，1985）:“关于新服务开发文献最引人注目的批评就是这类文献的稀缺” 。 新服务开发过程 服务设计的定义 服务企业根据经营目标和自身资源特点对服务运作所做的战略性规划与设计，其核心内容为完整服务产品和服务提供系统的有机组合． 小组讨论 讨论：旅行社的包价旅游服务的设计内容 时间：5分钟 服务理念 　⑴放松身心、减轻工作压力所带来的生理　　　　紧张； 　⑵增长知识、开阔眼界、了解异国民情风　　　　俗，了解传统文化； 　⑶享受旅行方便，无须自己费时费神安排　　　　旅行事务； 　⑷与他人交流，结交新朋友，扩大社交范　　　　围等等。 服务内容 　⑴丰富的旅游观光内容，包括人文和自然的旅游景点； 　⑵方便的旅行服务，包括住宿、餐饮、交通、导游等； 　⑶一定的设施设备，如先进的交通工具、通讯设备等； 　⑷一定的有形商品，如食物、饮料、旅游纪念品等。 服务系统和流程 　⑴后台信息处理流程，如预定处理、日程表的确定、财务收银处理、旅行社地点确定和设施布局； 　⑵前台顾客处理流程，如导游服务安排、顾客接待程序等，其中前台顾客处理流程同时也是服务　产品的重要内容。 服务流程设计方法 生产线