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关于湖南中烟品牌输出战略思考 　　【摘 要】中国加入世界贸易组织以来，民族工业如何应对经济全球化带来的国际竞争成了各行各业不得不应对的重要课题。一旦国内烟草市场完全开放以后，中国烟草企业如何应对新一轮的市场竞争？本文通过对卷烟宏观环境与政策的深入分析，结合湖南中烟当前两大卷烟品牌的实际情况，得出品牌输出是做大做强卷烟品牌，应对未来国际竞争的重要途径和手段，同时对国内卷烟市场开放以后如何积极应对市场竞争作了思考和分析，本论文的撰写不仅为湖南中烟品牌输出战略作了深入的分析和思考，也对中国烟草企业如何应对未来国际竞争有一定的现实意义和参考价值。 　　【关键词】湖南中烟；品牌输出；战略 　　一、宏观环境与政策分析 　　1.中国巨大的烟草市场将成为实力雄厚的世界烟草巨头下一轮扩张的主战场。经过1999年以来几次大规模的企业并购之后，奥弛亚集团、英美公司、日本烟草分别以1800万箱、1650万箱和900万箱的产销量占据世界烟草的前三甲，这三大寡头垄断了除中国烟草60%以上的市场份额，世界烟草行业开始进入由奥驰亚集团、英美烟草、日本烟草等几大寡头垄断世界市场的平衡与联盟阶段。目前，三大烟草巨头都觊觎着占了世界烟草三分之一强的中国市场，纷纷在中国设立了办事处，开展了大量的市场研究和政策公关活动，一旦中国烟草市场全面开放，中国将成为他们下一轮扩张的主战场。 　　2.随着中国经济的崛起，中国烟草的大门在不久的将来必然要向世界敞开。在二十世纪80年代，日本经济迅速增长，日美贸易顺差剧增，日本烟草市场依然不够开放，日本专卖公社对烟草制品独家进口，关税较高，欧美各国强烈要求日本开放卷烟市场。而且受《烟草控制框架公约》的影响，吸烟与健康问题受到重视，世界卷烟总量呈下降趋势，美国强烈要求开放日本烟草市场，终于在1985年，日本被迫取消了烟草专卖专营制度，开放了其国内烟草市场。中国烟草所处的国内外形势和当时的日本烟草的处境如出一辙，可以预测，在WTO和FCTC的双重压力下，中国在不久的将来也必将开放国内市场。 　　3.为了应对国际竞争，中国烟草必将加快培育??家能与世界烟草巨头抗衡的大型企业集团和几个重点优势卷烟品牌。近年来，国家烟草局所进行的一系列改革都是为了应对这一竞争压力所做的前期准备，一方面通过关停小卷烟厂、省内联合重组、烟草工商分离、公司制改造等等，另一方面通过按订单组织货源向按订单组织生产延伸的产销计划改革与定向整合等尊重市场规律的经济调控，通过以上改革加快培育重点优势品牌的步伐，其最终目的都是为了建设能抵御世界烟草巨头入侵的“大企业、大品牌、大市场”。未来几年烟草行业集团化、市场化和现代化的步伐一定会不断加快。因此，可以预测，为了应对气势磅礴的国际竞争，国家烟草局在国内烟草开放之前必将重点培育3—5家能和世界烟草巨头抗衡的大型优势企业集团。2011年国家烟草局明确提出“532”、“461”卷烟品牌发展战略。“532”是指烟草行业争取用五年或更长的一段时间，在全国范围内着力培育2个年产量500万箱、3个年产量300万箱、5个年产量200万箱以上的重点骨干品牌；“461”是指争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。 　　4.湖南中烟有实力更有信心成为这批优势集团的主力军。自2006年11月重组以后，湖南中烟产销规模和销售收入都处于烟草行业第一方阵，而且“芙蓉王”“白沙”两大品牌优势互补，有着良好的品牌美誉度，2012年，“芙蓉王”销售136万箱，销售收入超过600亿，继续保持一类卷烟产销第一的优势，“白沙”销售超过300万箱，是最具实力冲击500万箱的卷烟品牌之一，湖南中烟“芙蓉王”“白沙”两大品牌是中国烟草抵御国际烟草巨头、维护国家利益的主力军。因此，完全可以预测，湖南中烟将在国家烟草局政策支持下，通过继续加大培育两大卷烟品牌，将在下一轮的竞争中迅速崛起，成为抵御国际烟草巨头的中流砥柱。 　　二、品牌输出的战略意义 　　1.从湖南中烟自身发展来分析品牌输出的重要性 　　通过以上的宏观形势和政策的分析研究可以看出，我国烟草行业的总体发展趋势是很明了的，湖南中烟作为行业的优势企业，要充分响应国家烟草局“532”“461”品牌发展战略，力争三到五年“白沙”达到500万箱，“芙蓉王”销售1000亿。当前，受国家财税体制限制，烟草行业卷烟产量计划没有真正市场化，卷烟产量计划稀缺很大程度上限制了“白沙”冲击500万箱的步伐。然而，国家烟草局已经出台了相关政策，通过品牌输出模式来推进优势品牌的发展，国家烟草局提出在“十二五”期间每年拿出100万箱计划增量配套100万箱计划存量来支持优势品牌的输出，在“十二五”末品牌输出规模要达到1200万箱。可是，