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第六章 消费者的购买动机 消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位………… 第一节 消费者的需要与动机 动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。 第一节 消费者的需要与动机 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。 营销策略和马斯洛动机层次理论 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。 营销策略和马斯洛动机层次理论 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） 产品: 教育、运动、嗜好。 作业: 识别消费者的需要 宠物 生理需要 宠物 矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水 人寿保险 情感需要 人寿保险 “新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播” “阿迪达斯” 娱乐需要 “阿迪达斯” 火花、烟盒 社会形象需要 火花、烟盒 玫瑰 拥有需要 玫瑰 脑白金 给予需要 脑白金 诺基亚 信息需要 诺基亚 股票 变化需要 股票 第三节 动机理论和营销策略 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 确定显性动机 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效 确定隐性动机 动机研究技巧 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想； 完形填空 语句完成；故事完成； 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 对于这类动机，间接的吸引才有效 使用联想技术 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。 二、基于多重动机的营销策略 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。 三、基于动机冲突的营销策略 双趋型动机冲突 E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 趋避型动机冲突 E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。 基于动机冲突的营销策略 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.” 作业： 小组报告： 什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什