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论国家形象话语意蕴与跨文化嵌入机理 　　摘要：本文在综述国家形象研究现状和不足的基础上，把“共主体营销话语”演绎到国家营销上，提出了具有“消解两元对立、善待包容他者、和他者网络互嵌共生”意蕴的共主体国家形象话语，并分析了该话语的思想渊源和方法论依据。同时，论述了共主体国家形象话语如何通过多媒体网络、“娱乐化基督教”、内隐学习和价值观内化等方式，潜移默化地被目标国家受众所认同和接受，从而打开其“心扉”，实现全球文化嵌入的路径、效应和认知机理。最后，阐释了本文对促进国家间的文化交流与渗透，形成全球范围内的多元化和多样化国家形象话语共生新格局的一般意义，以及有利于我国拓展国家心理边疆、整合国家形象和文化传播、在世界意识形态领域和西方国家形象话语“共在”的具体应用价值。 　　关键词：国家形象话语；跨文化嵌入；共主体 　　中图分类号：F2039 文献标识码：A 文章编号：1000176X（2013 　　一、国家形象的研究现状与存在问题 　　（一）国家形象相关研究现状综述 　　第一，在国家形象研究的视角和内容方面，虽然著述颇丰，但大都集中在国家形象的概念和商业功能方面，缺少话语视角的系统研究。例如，对国家形象的概念和特征，学者们认为，国家形象指人们所持有的关于某一国家的信念、观念与印象，也是“国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总体评价和认定”，一个国家的国际形象是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”和“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境的舆论反映” [1]。对国家形象的特征，有人提出“一个国家的形象会随着时间的推移而改变”，国家形象不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的[2]；国家形象研究有现代的、经验的知识立场和后现代的、批判的知识立场；前者是假设国家形象是一国现实的反映；后者假设国家形象无所谓真实或虚构[3]。关于国家形象的传播效应和功能研究，则大都集中在商业和市场方面，普遍认为国家形象影响投资者或消费者对该国品牌的判断，而这???判断将部分决定该品牌的销路。如较早的有“光环说”、“总结说”和综合二者的“三阶段动态模式”[4]；近期的研究认为“原产地国家认知能够直接或间接地影响消费者的决策[5]；对国家形象的综合研究，其学科特征是分别从比较文学、传播学和国际关系学的角度展开，各学科学者缺少必要的交流；研究手段主要是对各类文本的分析，缺乏研究的准确性；研究的核心范式更多地以正面、负面作为评判一国形象的标准，并探讨改进形象的问题，没有深入到对国家形象隐含的意识形态和价值观层面[5]。从研究的视角上看，尽管近年来具有“规训”功能的“话语”（Discourse）一词在中国学术界频现，“话语研究的多学科关注”已成为学术热点之一。在国内也有人提出“话语作为历史中生成的有关特定主题的一整套规训知识和发挥权利的表述系统”，具有普遍性，可以运用于微观层面的企业营销和宏观层面的国家和社会营销领域，提出了“共主体营销话语”及其建构与践行的基本架构[6]。还有人认为国家形象是一个“多元主体支撑的话语体系”[7]。但他们很少有从方法论高度对目前的国家形象话语进行总体反思和重构，也没有概括出国家形象的具体话语。 　　第二，在嵌入性方面，虽然研究的范围扩大，但缺乏文化嵌入的系统研究，尤其是把国家形象和全球范围内文化嵌入结合起来的研究几近空白。“嵌入”（Embeddedness）作为一个学术概念，是经济史学家波兰尼在1957年引入学术界的。他认为，在19 世纪以前，经济是嵌入在社会之中的。1985年，社会学家格兰诺维特扩展了波兰尼的观点，认为嵌入存在于社会经济发展的各个时期和经济组织的各个层面， “在各个经济单元中，社会关系都是规则或不规则地进入于其中的，并或多或少地发挥着作用”。后来，嵌入研究的范围继续扩展，“包括经济活动在社会网络、文化、政治和宗教中的嵌入”。格兰诺维特[8]强调了这个扩展，认为目前的研究“未能有效地正视并分析较大的文化与政治力量如何影响个人的行为和网络”，这样会“贬抑了对文化、政治和制度架构的兴趣，而社会网络又嵌入在这个架构中”。也就是说，经济既可以嵌入在网络里，也可以嵌入在制度里，更可以嵌入在文化环境中。也有人把“嵌入”具体分为三类：即认知性嵌入——导致经济逻辑结构化的心理过程；文化性嵌入——达成经济目标的共享信念和价值观；制度性嵌入——对经济权利和经济激励的制度性制约。近年来，国内学者进一步指出，任何国家的市场并不是一个社会无法嵌入的“硬核”；嵌入既是客观存在，也是以社会约束换取社会支持的理性行为和战略措施[9]；他们分别强调了“经济与社会共在”的嵌入性本质和工具性。这些拓展性观点和研究成果超越了经济学和社会学本位，开