里斯视点-如何看待洋快的中式变脸.doc

里斯视点-如何看待洋快餐的中式变脸 ? 以肯德基卖米饭、星巴克卖茶为代表，洋快餐品牌在中国加快了其本土化步伐。国外快餐品牌的“中式”之路能否走得通？会给中国本土快餐品牌带来哪些冲击？本土快餐品牌如何才能成为强大的品牌？ ? 近日，肯德基宣布将在上海的8家餐馆率先出售米饭产品，并酌情在全国进行推广。百胜集团在拥有了专门从事中式快餐的东方既白品牌之后，依旧在肯德基试水米饭，只能理解为东方既白品牌的发展受阻。 ? “上午喝咖啡，下午喝茶！”——春节之后，中国消费者看到了星巴克悄然更新的广告。白牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等共9款新品茶在星巴克正式上线，打破了人们心目中星巴克即咖啡的印象。 ? 随着星巴克大张旗鼓地卖茶和肯德基低调卖米饭，洋快餐中式化的步伐开始跨进一大步。对于洋快餐应该“走本土化还是坚持西式化”这一争论，本刊对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点： ? 《销售与市场》：国外快餐品牌在中国是否应该走本土化之路？它们该如何实现本土化？ ? 艾·里斯：伴随着品牌全球化的趋势，将产生一个普遍性的问题：像麦当劳这样的全球性品牌应该做到多少本土化的程度，以便更好地服务中国市场？ ? 显然，像麦当劳这样的美国快餐连锁，当其进入中国市场后就几乎不能完全“美国化”。比如，用英文写的菜单有任何意义吗？我们觉得没有。 ? 当然，尽管有各种各样的情况，但总体的原则是：尽可能少地进行本土化。在中国消费者的眼里，麦当劳、肯德基、星巴克等连锁店是美国品牌，代表的是西式餐饮。如果一个中国消费者想要吃中式食物，他或她会更愿意去一个中餐馆。 ? 麦当劳和肯德基等外来品牌吸引一部分消费者的原因正是它们的“不同”。如果麦当劳和其他的连锁餐饮店一样，菜单上基本都是中式食物，那么中国的消费者就不会一直光顾了，他们可能会去更加地道的中餐馆。 ? 另一方面，洋快餐应该对它们的菜单进行分析，做一些适合中国消费者口味的细微改变。例如，在美国，麦当劳重磅推出咖啡。它们甚至推出一种高级咖啡，叫做 “麦咖啡”。 ? 在欧洲，麦当劳餐厅中约有1100个独立的麦咖啡柜台，而且里面座椅舒适，不出售汉堡。它们计划今年再增加200个麦咖啡柜台。这在中国行得通吗？我们认为很难像在欧洲一样成功。在美国，咖啡的消费量远远超过茶，而在中国情况恰恰相反。 ? 所以，麦当劳和其他美国快餐连锁应该在中国市场上推行茶，就像在美国推行咖啡一样。自然地，这些快餐品牌也会想出售咖啡（和可口可乐及其他饮料一起），因为消费者对它们的认知是美式饮品。 ? 总体而言，外来快餐连锁需要保持最小程度的本土化，原因有二。首先，本土化会削弱连锁品牌的代表性和差异性。另一个重要的原因是，快餐连锁的存亡与其快速提供好味道食物的能力相关。美国麦当劳超过一半的收入来自它的免下车快速服务（得来速）。 ? 菜单上的选择越多，要快速提供美味食物就越难。为了吸引中国消费者而增加菜单上的选择，会增大菜单的尺寸，最终降低食物的质量和服务的速度。例如，最初的麦当劳菜单上只有9个单品：三种主食（汉堡、芝士汉堡和炸薯条）和六种饮料。如今，美国一份典型的麦当劳餐厅菜单上的单品超过了80个。尽管大菜单吸引了更多的顾客，但也使服务减慢、质量降低了。 ? 与麦当劳在美国市场上一样，肯德基在中国市场上做了同样的事情。1987年肯德基刚开业时，它的菜单上只有8个单品。后来，菜单上增加了寒稻香蘑饭、海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、老北京鸡肉卷、不加明矾的安心油条、皮蛋瘦肉粥、川辣嫩牛五方、“烧饼”和具有川菜风味的巧手麻婆鸡肉饭。 ? 20年间，肯德基菜单上的单品数就增加了一倍多。在我们看来，这可不是好的策略。也许听起来很不符合逻辑，但我们认为麦当劳如果没有扩大它的菜单，而是保持在1955年成立时的样子，它今天的境况会更好。 ? 有例子可以证明这一点。美国的西海岸有一家叫做“In-N-Out”的汉堡连锁店，它今天的菜单和麦当劳最初的菜单几乎是一样的。In-N-Out汉堡店只出售四种食物：汉堡、双层汉堡、芝士汉堡和炸薯条，此外还有11种饮料。与今天的麦当劳来做个比较，美国麦当劳的单店平均年销售额为220万美元，而In-N-Out汉堡店的单店平均年销售额为230万美元。 ? 一个地区性的汉堡连锁是如何做到单店平均销售额超过著名的全国连锁店麦当劳的？我们认为，受到限制的菜单使In-N-Out汉堡店能制作出质量更高、口味更好的食物。事实上，这个观点也得到了绝大多数消费者的认同：In-N-Out汉堡的食物口味确实更好。 ? 这是专才与通才之间的较量。在几乎每一个案例中，专才都比通才做得更好。 ? 《销售与市场》：在您看来，肯德基卖米饭、星巴克卖茶会对它们的品牌产生什么样的影响？ ? 艾·里斯：我们认为，米饭和茶之间是有区别的，同样，肯德基和星巴克之间也是有区别的