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关于“黄金叶”品牌培育思考 　　【摘要】 在市场性行为与政策性行为同时作用于卷烟市场的背景下，卷烟品牌战略在很大程度上决定了一个企业的竞争实力。而作为重点工作之一的卷烟品牌培育，则关系着品牌的市场扩张和企业的稳定运行。本文通过对河南市场“黄金叶”卷烟品牌培育现状的分析，就如何培育“黄金叶”品牌进行了探讨，并提出了构建“黄金叶”品牌培育体系的相关策略。 　　【关键词】 黄金叶 品牌培育 策略分析 　　我国加入WTO后，“抓住机遇、迎接挑战”已经成为烟草行业积极应对国际烟草巨头竞争的现实课题，烟草行业上下也都将品牌建设作为工作的重中之重，并把卷烟品牌发展上水平作为破解长期以来困扰烟草行业“大而不强”的迷局的突破口，全力打造规模大、结构高、市场影响力大的强势品牌。 　　一、黄金叶品牌发展现状分析 　　1、黄金叶品牌发展SWOT分析。优势分析（S）：“黄金叶”是中国驰名商标，黄金叶品牌文化缘起于黄河岸边，生长于中原大地，有浓厚的历史文化底蕴，并以“黄河厚载，金叶天成”为其核心价值观，本地消费者具有较高的自豪感和荣耀感。“黄金叶”品牌具有较高的知名度和影响力，消费者对之有很深感情，全国市场基础好，品牌发展势头强。劣势分析（W）：黄金叶品牌创牌于1951年，由于长期将黄金叶定位于中低档规模品牌，坚持长期的中低价位，有效促进了黄金叶的规模化发展，1973年便突破了18万箱，1986年更达到24.98万箱，成为当时全国最大的品牌。但正是长期的中低价位，强化了黄金叶品牌的中低档形象，为其向高档烟调整跨越带来了不小的障碍。直到2003年郑州卷烟总厂成立前后，才明确将黄金叶品牌定位于“中高档形象效益牌号”，确立了“做强黄金叶”的品牌发展战略，提出要强力重塑其品牌形象。时至今日，黄金叶品牌的中高档品牌形象培育还不到10年时间，黄金叶品牌培育的难点和重点突出表现在一二类高端产品仍是发展瓶颈，如何做强品牌，实现高水平发展将是下一步工作重点。机会分析（O）：当前，我国已进入消费结构迅速升级时代。表现在卷烟消费方面，品牌的档次越来越成为了人们的身份、地位的象征和价值体现，高端产品呈现翻番式、规模性增长。2012年，中原经济区建设得到国务院批复，黄金叶品牌发展得到省委、省政府的高度重视，河南省十一届人大五次会议把“推进产品升级，提升黄金叶卷烟品牌影响力”写入《河南省建设中原经济区纲要》，是唯一被写入《纲要》的企业品牌。同时，2006年11月，河南中烟实现一体化重组后，河南中烟举全公司之力，培育黄金叶品牌，使黄金叶品牌占尽天时、地利、人和的条件。威胁分析（T）。市场起步较晚，与同价位主导品牌相比市场覆盖率及量能差距较大。以中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王为代表的高端卷烟强势品牌正在逐步向河南省内市场拓展，黄金叶品牌再次面临严峻的挑战与威胁。烟草控制公约，以及消费者健康意识增强，使黄金叶品牌传播及发展在一定程度上受到了限制。 　　2、黄金叶品牌产品定位。黄金叶品牌定位中高结构产品，各规格产品价格布局合理，可满足各细分市场的消费需求。其中有零售价为10元/包的金满堂、13元/包黄金眼、15元/包福满堂、20元/包大金圆、23元/包的万柿如意，可满足中低消费人群需求。其中零售价为20元/包的黄金叶（大金圆）和23元/包的万柿如意，在产品系列中的战略地位非常重要，是“黄金叶”一类烟销量上规模的重要支撑。零售价在30元/包以上的主要包括流金岁月、天香、上河图、茗仕之风、小天叶和天叶，此类卷烟定位高端消费人群，对品牌形象具有较强的拉动作用。 　　二、“黄金叶”品牌培育工作面临的问题 　　1、黄金叶高端品牌竞争力较弱。2012年1至11月份，从双15品牌来看：销量、销售额仍然保持较快增长，三类及以上卷烟销量占全国比重69.03%，同比增加11.37个百分点。中华、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼、利群、云烟等规模较大、结构较高的卷烟品牌仍然保持较快增长，增幅均在20%以上。 　　如图1所示，2012年1至11月份，全国重点品牌三类以上销量规模排名前十五位的品牌分别为“双喜·红双喜”、“红塔山”、“云烟”、“利群”、“白沙”、“泰山”、“黄金叶”、“七匹狼”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“骄子”、“红河”、“玉溪”、“南京”、“黄山”。全国三类及以上卷烟销售3236.56万箱，其中“双15”品牌2730.23万箱，占行业三类及以上卷烟销量的84.36%。销量前5位分别是双喜·红双喜（390.37万箱）、红塔山（290.98万箱）、云烟（282.29万箱）、利群（166.83万箱）、白沙（165.72万箱）。黄金叶（143.50万箱）排名第7位。如图2所示，从销售额来看，2012年1至11月份，全国三类及以上卷烟销售额9686.69亿元，其中“双15”品牌8553.53亿元，占行业