2016年电大广告设计基础自考小抄简明广告学实用教程.doc

第一、二章 1、Advertisting 可以理解为整体的广告活动，它是一个可数名词。 2、经典的传统4P理论环境是指 产品、销售、通路、价格。 3、广告运作的环节有 市场调查 广告策划 广告创意与制作 广告发布 广告效果反馈。 4、1979年1月28日上海电视台播出了改革开发后的第一条商业广告。 5、厦门大学的新闻传播系于1983年设立了广告专业。 6、广告学包括:理论 应用 历史 7、市场的本意指买卖双方用于聚集和交换商品和劳务的具体场所。 8、市场营销是指对市场的经营运行和管理等一切有关过程。 9、市场调查问卷的基本结构是标题 封面信 指导语 调查内容 编码 被调查者基本情况 10、市场调研报告的结构是由报告题目 目录 摘要 引言 正文 附录等组成。 二、名词解释 1、广告的性质 大众传播活动 商业促销活动 心里征服活动 实用艺术活动 2、市场调查 所谓市场调查，既用科学的方法，客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究对象，有效地收集和分析有关信息。从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性信息和资料。 3、消费者行为 消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而从事的消费活动。 4、媒介调查 是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据广告的目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。 5、深度访谈法 是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行的面对面的一对一的深入访谈，用以解释对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。 6、访问法 是依靠调查人员的访问活动获得数据资料的调查方法。 7、定性研究方法 特殊访谈法：深度、小组 投射法：文字联想发、文句完成法、主题统觉法、绘画反映法 8、定量研究法：问卷、观察、实验 9、问卷法 是一种通过向潜在调查对象发放问卷来搜集整理调查数据的常用调查方法。 10、观察法 是指通过肉眼或仪器观察被调查者的活动来取的资料的方法。 11、实验法 实验室实验和现场试验 三、问答题： 1、广告的定义是什么？ 广义上讲，广告是一种要借助媒介来完成的、非人际传播活动，它包括了赢利；狭义上讲，广告是一种有偿的、待指向性的、赢利性的信息活动。即商业广告活动：产品广告 品牌形象及企业形象广告 促销广告 服务广告 2、广告的功能体现在哪些方面？ 宏观：实现信息交流 促进商品流通 点缀生存环境 影像文化走向 微观：帮助企业促销产品 曾强企业竞争能力 持续提供商品信息 刺激人类消费观念 给传媒界带来收入 推动社会科技进步 3、市场的含义与分类 市场本意是指买卖双方用于聚集和交换商品和劳务的场所。 社会性质 流通范围 按销售者和购买者的特点 按商品的类别 商品流通环节 商品的属性和用途 4、市场调查的内容包括哪些方面？ 营销环境调查、广告调查、产品调查、竞争对手调查、消费着及其动机调查、媒介调查、企业调查 5、消费者在挑选商品的需求心理有那些？ 实 新 廉 名 荣 同 趣 6、消费者对商品服务的需求心理是什么？ 尊重人权 提供方便 服务周到 引导和发展消费 7、什么事媒介调查？各类媒介调查的内容有哪些？ 媒介调查是为了掌握各个广告媒介单位的经营状况和工作效能，以便根据目的要求，运用适当的媒介，取得更好的广告效果。 8、问卷设计应注意哪些方面？ 提问不要过于笼统 避免使用多意语 避免含义不清 注意连词的使用 提问要中性化 避免遗忘性 避免困 性 避免断定性 避免假设性 问题的被选答案要完整互斥，避免漏或相互包含。 第三四章 1、广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现的。 2、广告策划最终视为市场营销服务的。 策划就是对未来将要发生的事做当前的决策。 4、所谓虚实之分是指广告中的实体定位和虚体定位。 5、1960年代的4P理论是指 产品 促销 价格 渠道。 6、1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论：顾客 成本 便利 沟通。 20世纪90年代后期，美国学者舒尔茨提出4R营销组合理论它们是关联 反应 关系 回报。 传播学者麦克卢汉认为媒介是人体的延伸，他完成人体本身不能完成的传播活动。 广告按传播形式有 印刷 电波 网络 户外（OD）直邮（DM）销售现场POP其他媒介 二、名词解释 1、广告实体定位 定位于有形产品的可以触摸到的、有价值的东西，定位于产品的供销、品质、价格、服务、包装、社会认可等可看可感的方面。 2、广告虚体定位 与实体定位相反，他是