杭州市钱江新城规划营销策略报告（递交稿）.doc

　　　 〖和声机构提案〗 宋都·新城第一部分 市场背景分析 5 一、 钱江新城的远期机遇与近期困境 5 1. 钱江新城具有良好的远景预期 5 2. 钱江新城的规划具有令人担忧的一面 5 3. 钱江新城核心区建设步伐缓慢 6 4. 大交通建设的机遇与困扰 7 5. 钱江新城核心区还缺少国际大品牌注入 8 二、 钱江新城房地产市场形势 8 1. 钱江新城在售楼盘销量走势 8 ※附表1：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量统计 8 ※附表2：钱江新城在售楼盘2006年1-8月销量走势 9 2. 钱江新城住宅项目体量分析 9 ※附表3：钱江新城住宅项目供应量统计列表 9 3. 钱江新城住宅价格现状 11 4. 钱江新城核心区公建项目体量分析 11 ※附表4：钱江新城部分公建项目清单 11 第二部分 竞争关系分析 12 一、 区域楼盘产品线对比分析 12 1. 竞争对手综合指标对比分析 12 ※附表5：钱江新城竞争性住宅项目综合指标比较表 12 2. 竞争对手户型、价格对比分析 13 ※附表6：钱江新城竞争性住宅项目户型与价格比较表 13 二、 区域楼盘销售推广线分析 14 1. 区域楼盘产品定位、诉求重点分析 14 ※附表7：钱江新城竞争性住宅项目定位与广告诉求比较表 14 2. 区域楼盘媒体组合策略分析 16 3. 2006年6-8月报版投放与销量对比分析 17 ※附表8：钱江新城竞争性住宅项目报纸广告投放与成交比较表 17 ※附表9：2006年6-8月钱江新城代表楼盘报纸广告详览 17 第三部分 客户群分析 23 一、 钱江新城楼盘的客户源现状分析 23 1、 钱江新城客户群推论之谬 23 2、 钱江新城住宅项目客户源现状分析 23 3、 钱江新城住宅产品客户群的一般性特征 23 二、 新城国际二期成交客户数据与分析 24 1、 职业 24 2、 职务 24 3、 区域来源 24 4、 年收入 24 5、 购房目的 25 6、 付款方式 25 7、 对车位的需求 25 8、 促进下单的因素 25 9、 了解信息的途径 25 10、 分析与结论 25 第四部分 项目分析 26 一、 项目基本情况 26 ※附表10：新城国际项目基本情况 26 二、 项目SWOT分析 28 三、 项目卖点梳理 30 四、 新城国际可售产品分析 31 1、 主力户型 31 2、 客户积累情况 31 3、 销售节点安排 31 4、 销售价格预期 31 第五部分 项目的问题与对策 32 问题一：怎样在与金基·晓庐等项目的竞争中取得优势？ 32 1、 新城国际三、四期与一、二期的市场变化 32 ※附表11：与新城国际同期面市房源分析（2006.9-10新推） 32 2、 新城国际与金基·晓庐的市场形势比较 33 ※附表12：新城国际VS金基?晓庐的产品特征对比 33 ※附表13：新城国际VS金基?晓庐的推广线对比 34 3、 新城国际的应对之策 36 问题二：怎样防止客户流失？客户流失后怎么办？ 37 1、 新城国际客户流失的危机点 37 2、 如何防止积累客户的流失？ 37 3、 客户流失后怎么办？ 38 问题三：怎样使三、四期的提价获得支撑？ 38 1、 在钱江新城霸占“精致”话语权，把“精致”演绎到“极致” 38 ※附表14：杭州精装修纯住宅项目统计表 39 2、 强推实景策略：“精致”是可以感知的、可以体验的、可以信赖的 39 3、 实施“宋都品牌工程”，为项目注入品牌价值 40 第六部分：推广策略与平面表现 41 一、 推广总脉络 41 1、 推广主概念（形象定位） 41 2、 主概念的阶段性表现 41 3、 推广主策略 41 4、 推广主线 41 5、 推广主口号 42 6、 阶段性推广口号 42 二、 项目三期营销整合推广计划 42 ■媒体计划 43 ■销售道具 49 ■PR活动 51 三、 项目四期营销整合推广计划 52 ■媒体计划 52 ■销售道具 54 ■PR活动 54 第七部分：营销推广预算 57 ※附表15：新城国际（2006.9-12）营销推广费用预算 57 回顾与总结 57 　　新城国际花园在一、二期营销中取得了较圆满的成功，销售速度与比例均值得称道，其强劲的态势，需要我们在今后三、四期营销中有效延续。同时，三、四期上市的时间段，市场环境特别是竞争关系发生了较大变化，同时面临提价的过程，需要在营销概念、内涵、手段上有提升与发展。 第一部分 市场背景分析 钱江新城的远期机遇与近期困境 钱江新城具有良好的远景预期 组团式城市扩展符合国际大城市建设的潮流与趋势，在国际上取得大量成功经验，形成了成熟的都市化模式。省、市政府提出建设钱江新城，这体现了政府及城市设计部门前瞻性的视野与战略思想，对拉开城市建设框架、缓解城市运行压力