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“引导城市旅游健康发展”主题对话实录 11月14日，国家发改委城市和小镇改革发展中心的主任李铁研究员和国家旅游局规划财务司巡视员、副司长张吉林通过对比迪士尼公园的建设和管理模式来讨论城市主题公园发展特点、规律和支撑体系，并对各地推动城市旅游健康发展的规划和建设存在的问题，进行了深入讨论—— 引导城市旅游健康发展 ■主题公园打造的是文化精品，不是文化赝品 李铁：第一，是不是以1000万以上人口为依托的特大城市，决定了是否有足够的消费人群来旅游。第二，交通条件是不是足够便利。为什么迪士尼选择在上海，而没有选择在其他城市，便利的交通条件、全季节的旅游条件是两个关键的因素。第三，是不是每一个投资主题公园的公司都有实力，能保证展示的景观和旅游项目一定是最新、最现代的？第四，有没有特定的科技和硬件支撑。第五，价格是否便宜，价格指的是整体价格。交通价格、住宿价格和门票价格等所有项目加在一块就是总体消费价格。如果这五个条件都具备，主题公园当然可以做。 张吉林：往往一个地方在策划旅游产品的时候，大部分都是依据自己的主观愿望，比如我想做旅游，我从什么角度做好，是从自己角度考虑，从市场、投资回报、其他角度考虑的少一点。而旅游是面对市场的，需要关注市场需求和产品的垄断价值。我们谈投资也好，垄断地位也好，其实营造的是一个竞争优势。无论是人文遗迹还是名山大川，品质的高低造就了产品的垄断程度、竞争优势，比如，兵马俑、黄山、九寨沟都是独一无二的，具有压倒性的垄断优势，在市场中就形成了强有力的竞争优势。 而主题公园，如果砸进去几十亿或者上百亿元，真能够资金投入到位，先进科技运用到位，拥有绝对独特的技术，形成绝对的垄断，那就能构成竞争优势。还有一点需要我们注意，技术也是在不断发展变化的，消费倾向也在不断变化，主题公园能不能根据消费需求的变化，不断调整产品种类和结构是很重要的问题。有没有持续更新、持续发展的能力，这也是衡量主题公园具不具备生命力的重要条件。旅游业是在市场中产生，在市场中发展壮大的，没有市场支撑的项目不可能成功。在打造主题公园类产品的过程中，要把握一点，主题公园打造的是文化精品，不是文物赝品，不能指望依靠一些历史文化的简单复制品赢得市场，要依靠深厚的历史文化研究成果，依靠高精尖的技术手段，形成精彩的文化解说系统和导游导览系统，将文化精髓，更好地表现出来。 ■是否有既定的流量，这是最重要的前提 李铁：中国的仿制能力特别强，无论是投资者、企业还是政府，桂林有“印象刘三姐”，杭州就有“印象西湖”，平遥就有“印象平遥”，现在各地都在搞所谓的印象系列。可是印象的打造成本由谁来支付？有没有收益？是不是可持续？所谓成本投入就是政府投还是企业投。第二，每天靠票房能不能解决回报。很多地方政府认为，有了印象演出至少可以让游客在这儿过夜，让游客可以到这旅游。这和主题公园的道理一样，就是你是否有既定的流量，是最重要的前提。我们知道，中国现在的大型演出能从票房中拿回收益的非常少。中国所有的大型演出都需要企业赞助才能营利，比如，爱乐乐团来华演出，一定要企业一场赞助三百万。所以，单一的晚上活动，是不是有足够的观众来支撑，是不是可以长期持续下去，它的投入成本是不是可以永久性解决，这些都值得思考。有些地方搞印象系列，还破坏了当地的生态景观，比如，印象西湖，本来很好的景观，非要切出一块儿晚上买票进场，把和谐的景观生硬地给切了一块出来。 张吉林：“印象”系列与拉动当地旅游发展实际上是一个因果关系。是先有一个旅游胜地，然后才有这台节目？还是靠这台节目带出一个旅游胜地来？在打造产品之前，我们先要搞清楚这个问题。在中国，演出节目一开始为了弥补旅游的短板，因为中国旅游是从名山大川的观光旅游起步的，很长一段时间内，晚间娱乐活动很弱。当时流行的一句话就是，“白天看庙，晚上睡觉。”《印象刘三姐》出来以后，丰富完善了这一块，但桂林的成功有一个前提，要在著名的旅游城市、著名的旅游目的地，要有足够多的客源，才能保证一定的市场规模。中国的游客并不是都喜欢晚上看节目，如果你不是个旅游城市，没有成千上万的游客，你怎么保证这台节目的生命力和赢利能力？现在很多地方一厢情愿，以为打造一台节目就把游客吸引过来，就能打造旅游目的地了。如果不理顺旅游目的地和文艺演出的因果关系，很难保证大型文娱演出节目的成功。另外还有看到，现代的消费不是一台节目就可以包打天下了，再精彩的节目也有一个定期更新的问题。世界很多著名的文娱演出，都是花费巨资排演节目，演出一定时间后，推陈出新，保持节目的新鲜度和吸引力。国外的像夏威夷波利尼西亚文化中心的节目。国内的像深圳华侨城的节目，都是不断更新的，这就需要不断地研究市场的消费热点，不断地投入资金和技术。 ■地方政府一定