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企业微博营销消费者兴趣导向模型研究 　　内容摘要：本文从AISAS模型入手，构建企业微博营销模型，分析消费者从关注到分享环节的行为路径。重点研究企业微博引发消费者兴趣的独立因子，观察微博粉丝的互动行为。通过SPSS17.0软件对样本数据进行分析，研究消费者从关注到购买的兴趣导向模型。该模型显示，企业负面舆论危机公关效果对购买导向影响最大，微博互动的深度将进一步叠加分享效果，更有效刺激消费者兴趣激发。本文对企业提升微博营销效果有一定的指导意义。 　　关键词：微博营销 关注 兴趣 购买 导向模型 　　相关研究评述 　　由企业微博发起信息服务及企业与消费者间的互动直至购买决策，比较有解释能力的模型是消费者行为学领域的 AISAS 模型。AISAS模型由AIDMA（attention-interest-desire-memory-action）模型发展而来，AIDMA模型由Hall在19世纪20年代系统整理成熟的传统营销理论。AIDMA模型揭示受传统营销手段的影响，消费者从接触商品或服务的信息、形成购买意向到最后达成购买经历5个阶段，即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动（金永生、王睿等，2011），见图1左侧形状，整个过程均可由传统营销手段所左右。模型逐级递减的倒金字塔形状，揭示了企业通过大量营销活动形成最终真实消费的顾客总是少数。当今在网络购物里，消费者拥有更多话语权，消费者行为和态度也在发生着结构性变化。 　　据此，日本电通公司提出AISAS模型，见图1右侧形状。该模型把消费者在企业引发关注、产生兴趣之后的兴趣激发效果，以及产生购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。这一模型揭示了消费者觉醒，AISAS模型的尾部是由于消费者可以通过 BBS、微博等以互动社交为特征的平台的主动分享，使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大，更多潜在消费者受到购买该商品或服务的消费者信息分享的影响，重复刺激潜在消费者转化为真实消费者。 　　企业微博营销模型 　　企业微博服务提供了消费者主动或被动添加企业微博好友，实现对企业微博发布的精彩信息的获取和浏览，完成对企业的关注。由企业发布相关内容和客户服务等引发对企业产品或品牌兴趣，诱发消费者进入实质性购买阶段。获得购买体验后，又利用企业微博开展消费者信息分享，为聚集在企业微博的潜在消费者提供信息分享，进一步深度影响其他消费者购买意向，形成封闭的营销模型驱动环，如图2所示。 　　（一）关注 　　借助新浪、腾讯等平台，每一个公司微博都拥有一个首页，企业可以利用微博发布信息，该信息会显示在公司微博的首页上。当关注行为产生后，企业每发布一条信息，该信息也会推送到企业微博消费者自己微博的首页，微博用户之间就建立了一种稳定的双向信息关注关系。消费者利用自身的微博圈子，建立起和企业营销的稳定联系。 　　（二）消费者兴趣激发 　　现有微博营销中兴趣的激发主要通过四个方面：第一，发布海量企业品牌信息。以电子商务旅游企业为例，旅游信息的发布多以旅游攻略、景区介绍、促销信息、出行指南为主，配以精美图片和趣味话语，以话题的趣味性或促销信息的诱惑力刺激粉丝冲动购买决策。第二，以互动为导向，刺激粉丝对企业微博发布信息的转发和评论，引导具有话语权的微博粉丝分享产品和服务，诱发兴趣到购买的移动。第三，微博在线客户服务主要解答粉丝提问，实现对粉丝的一对一服务。第四，企业负面舆论信息的危机公关，帮助消费者正确认识企业，及时消除企业不良社会舆论。 　　（三）购买及分享 　　当消费者的购买兴趣被企业充分激发后，消费者可登陆企业产品销售平台进行购买并完成支付。实现物流配送后，消费者根据对产品的体验和感受利用微博评价或分享感受，将此感受传达到企业潜在消费者，进一步影响企业其他粉丝的购买行为和决策。 　　研究方法与实证分析 　　（一）研究方法 　　在关注、购买与分享环节，主要以问卷调研方式测量消费者主动关注企业微博的途径，粉丝分享环节中话语权的被采纳率，研究粉丝分享对消费者购买意向的影响程度。 　　兴趣导向环节则构建了消费者购买路径的引入元，主要分析兴趣阶段中微博营销要素指标体系，以期较全面地分析其对粉丝购买路径的影响。 　　兴趣吸引环节的互动测量维度测量量表构建，如表1所示。 　　表1中，Q1企业微博内容的转发评论数量，拟通过采集企业微博发帖中评论和转发数之和的前8组数据进行数据处理，将企业的转发评论级数定为1-5级。其余各个指标采用Likert5点量表进行测量，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示不同意，5表示非常不同意。 　　基于这些变量提出如下4个基本假设：企业发布微博内容的精彩度与粉丝愿意进入购买环节的可能性是有关联的；微博服务中良好的互动关系与粉丝愿意进入购