消费者行为学第5章---消费者态度与特殊心理.pptVIP

一.态度的含义 态度指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向,具体就是对人、事、物和观念等的评价。 消费者态度指对某种商品或劳务所持有的正面或者负面认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 消费者信念指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 信念是认识和情感的合金。 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每个特征都能带来实际利益。 1.客体—属性信念 一.影响消费者态度转变的因素 1.宣传说服者：广告媒介、营销力量 2.信息：单一信息与多向信息；信息引起的恐惧感 3.渠道：报纸、杂志、广播、电视、网络等 4.信息接受者：智力、认知、原有态度 一. 购买商品时态度的不同程度 1.全部相信型：指消费者对所购商品或者服务完全持肯定态度。 2.部分相信型：指消费者对所购商品或者服务有一定的好感，但仍有些不满意或不相信时所持的态度。 3.完全不相信型：指消费者对商品或者服务持完全不信任的态度。 二. 培养消费者态度的方法 1. 提高产品的质量与包装 2. 提高营销或者服务人员的技能 3. 树立品牌意识，创造品牌产品 三. 改变消费者态度的常用策略 1. 促使消费者对产品有新的积极的评价 2. 提高已经存在的积极信念的强度 3. 降低已经存在的消极信念的强度 4. 和某种消费者强烈持有的信念联系起来 * * 第五章 消费者态度和特殊心理 消费者以一样什么样的态度来回应企业的产品或是品牌甚至这个企业，直接关乎到企业的生死存亡。 主 要 内 容 消费者态度的含义与功能 一 消费者态度与购买行为 三 第五章 消费者态度和特殊心理 逆反心理与预期心理 四 消费者态度的转变 二 主 要 内 容 消费者态度的含义与功能 一 消费者态度的含义与特性 一 消费者的态度与信念 三 态度在消费者购买行为中的功能 二 消费者态度的含义与特性 一 二.组成态度的三要素 认知成分 （基石） 情感成分 （动力） 行为成分 （行为倾向） 行为 消费者态度的含义与特性 一 三.态度特性 1.社会性:消费者商品或者劳务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中不断学习、总结，由直接或间接经验逐步积累而成的。 2.价值性:在消费活动中，消费者对某类商品或劳务表现出来的某种态度倾向性都是取决于该商品或劳务对自己具有的价值大小。 3.相对稳定性:某种态度一旦形成便会保持相对的稳定，并逐步成为个性的一部分。 4.差异性:由于受各种主客观因素的影响制约，态度所表现出来的千差万别性。 1.认知功能:在现代商品的海洋中，能将消费者的意念直接导向满足其需要的商品，使其购买行为与消费需要衔接适应。 2.动机功能:在态度的支配下，收集信息、鉴别商品或服务的性能、质量以及功用，评价其对自身价值的大小，为正确制定和实施购买决策打基础。 3.价值观表现功能:通过态度表现出消费者的性格、志趣、文化修养、价值观念及生活背景等，同时反映消费者可能选择的决策方案和即将采取的购买行动。 4.自卫功能:当个体行为与所属群体相左，或与社会价值标准冲突时，消费者会通过坚持固有态度以保持个性完整，或适当调整和改变态度求得与外部环境的协调。 态度在消费者购买行为中的功能 二 消费者的态度与信念 三 消费者的态度与信念 三 2.属性—利益信念 3.客体—利益信念 客体即态度的对象 属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征 消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。 消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识 消费者态度的转变 二 二. 消费者态度的改变 1.态度改变的方式 性质改变 程度改变 2.态度改变的途径 直接说服：利用宣传媒介直接向消费者传递信息 间接说服：利用相关群体作用、亲身体验实践 消费者态度的转变 二 消费者态度与购买行为 三 消费者态度与购买行为 三 消费者态度与购买行为 三 逆反心理与预期心理 四 一.逆反心理 1.定义 作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使人产生一种相反的心理体验 2.形成原因 受某种刺激持续时间过长、刺激量过大等 3.逆反心理现象 感觉逆反 广告逆反 价格逆反 政策逆反 过度 刺激 相反 体验 否定 评价 重新 探索 更新 决策 逆反购买 行为 逆反心理与预期心理 四 4.逆反心理的形成过程 逆反心理与预期心理 四 5.调整逆反心理的几种策略 (1)使消费者建立对产品品牌的信任 (2)力争在逆反萌芽阶段扭转 (3)突出产品安全性等核心功能利益的宣传 (4)选择有信誉的渠道销售产品或提供服务 (5)积极应对危机事件 逆反心理与预期心理 四 二. 预期心理 1.含义 人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关信息，对自身物质利益得失进行预测、估计、判断，并采取相应的消费对策和包括