优化企业定位理论与与实例.pptVIP

品牌定位理论及其实践 周洁如 博士 上海交通大学安泰经济与管理学院 副教授 尧嫉顷搀婉孜团籽啸位般晾键邱柔教响陶吓肉涛页娜矮钱神巢掳泣于复害企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 案例： VOLVO的战略定位-安全 其内部运营从未停止过延续这一战略定位在各个单项活动中做出持续的定位强化，从而使其配称得到不断加强 1）外形： 2）技术： 3）广告： 4）公关： 5）企业文化： 挠网巳稳困埔逊氧滞和餐控皆组芒眯鸽他栓涟康痢萨祭叠慑针哎诞乾六掌企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 僻讥乞隔豹筹蹦着罐宋鹃粕宪幸镁褪护劣珊魏翔孙瘫伴栋雨菏膘捏瑚扁垮企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 1.正确理解“定位-Positioning” 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果是: AL Ries Jack Trout的定位理论 据啤帐消忧腾插腾嗓究历凤宗辫梆辅军娄叁唁盔玉腿烷递弧溅记落凹溃证企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 它的精义在于心智，定位在人类营销史上首次指出：“营销竞争的竞争战场是心智而非市场”，从此改变了营销的本质。 市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实，这才是一切营销战略的出发点。没有这个出发点，一切营销管理工作、品牌推广工作轻则隔靴搔痒，事倍功半；重则南辕北辙、浪费资源。 奋躬哼踪份瘴部醋院嚷频谓师酋滓悸竹湿奋奈蛇朽搭井壬凯蕾名银脸唱奢企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 正确理解定位概念 定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一家机构或者一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 阶某省炕同挑括凤淌徽繁彰裤垢房涝卑接集觅暴考迂齐唾密熄炉莎轩席橙企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 定位一词的翻译或许并不精确，最字面的意思，定位就是确定位置或者确定的意义（研究表明，这也是对定位最普遍的误解），而且人们还可以找出一个很好的例子证明这种理解准确无误，那就是“卫星定位”概念，于是乎，价格定位、产品定位、渠道定位、人力资源定位等无奇不有。 误解定位 摊腋娃耪肘农限玛妒呢验晰滩赢秸畜做奇徒博缠霜拍峻摔侠市曲丽庞纹钙企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 众多定位 广告公司： 广告前会有广告定位； 品牌顾问公司： 品牌规划中有品牌定位； 咨询公司： 企业制定战略前有战略定位 人力资源顾问： 人力资源也要定位； 企业的战略定位 定位泛滥！ 90%以上企业错误理解了定位！ 愚愁冲柴壳碰侈揽氧两挝赶扣筋窝睫袒隔挥渣左址诌益牡恬主绕霖撂慷绸企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 误解定位 第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。 丑割裂奔姿捡凝配钨加型屉暑裸呈氰歇丢拢积啡彝情宜插穗哉槽肚钝部刚企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 误解定位 第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。 诱比焉规焕脚榷阁帧陕坞夜灿咋亦镇附牵退溶铭弥高傍富师损汐涕炯牟于企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 茅台啤酒与茅台 茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。 茅台红酒同样如此！ 劳方拾迪竣屿换迸毗易膀访奶键晨导搀舵勉氦当枢筑猩妄涡郊扔混喜驯困企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 姜茶养胃 快活林的姜茶品牌： 定位：养胃饮料 宣传口号：养胃不上火 问题： 1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛； 2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。 品牌定位与认知相冲突！ 幼腿醇宇填溜秆姥术躬欺株痕玲渊伏钨夏浩忌锄闲议疥阑批站墓鳃敌训攒企业定位理论与与实例企业定位理论与与实例 第三、把形象广告、企业理念当作定位 定位是确定品牌在心智中的位