解密2013央视广告招标经济下行拐点还是新十年繁荣起点.docVIP

解密2013央视广告招标经济下行拐点还是新十年繁荣起点 　　被誉为“中国经济信心指数”的2013中央电视台黄金资源广告招标终于落下了帷幕：招标总金额高达158.8134亿元，比2012年增长16.2377亿元，增幅11.388%。 　　央视广告招标经历了19年的风风雨雨，其中有两个潜规划：一是离不开梅地亚，这是一块历任央视广告部主任都不愿挪窝，吸金无数的风水宝地；二是每年的央视广告招标都铁定在历年的11月8日早上8点18分开始，是因为想要大发。2013年的央视广告招标原来也是订在2012年11月8日，后与十八大开幕日期相撞，梅地亚成了十八大新闻中心，遂改在了2012年11月18日举行。以前的每年广告招标，都是央视先开锣，湖南、浙江、安徽等卫视再一拥而上，分抢中国电视广告这块大蛋糕。但2012年，地方卫视都等不及了，再加上有《中国好声音》、《非诚勿扰》等强档栏目撑腰，卫视“小兄弟”们不等央视出招，纷纷先声夺人，自行招标，而且斩获颇丰，增长惊人。十年前央视广告招标时，日期同样推迟到了2002年11月18日，原因是十六大，那年的十六大也是推迟到了2002年11月8日举行，梅地亚也是十六大新闻中心。 　　 2013央视广告招标增速放缓之变 　　正如央视广告招标会在2002年与2012年同样举行的时间之变，“2013中央电视台黄金资源广告招标”的增速趋势也出现了一定变数。 　　截至2012年，央视广告招标已走过了19个年头。从第一届的3.3亿元总额，到2013年的158.8134亿元，央视招标收入整整翻了48倍。自2002年以来，央视广告招标总额一直在一条快速增长的通路中上行，近6年的年增长率都远高于GDP增速，2008年至2013年的年增长率分别达到15.77%、18.14%、15.29%、18.47%、12.5%，11.39%，平均增速15.26%。 　　不过，世界金融危机终于在今年拖慢了中国经济高速增长的趋势，经济下行的压力逐渐加大，更加预示出这一轮经济冬天的时间比预料的更长，更比预料更冷。全球经济危机带来的大环境改变，已经拖累全球广告市场进入冰河期，而我国2012年上半年的广告市场同样增长乏力，增长同比仅为4.2%，其中电视广告收入增幅4.7%，二者均低于GDP的增幅，可见2012年上半年企业在广告投放上趋向保守，广告预算大幅削减。虽???2012年央视广告创收额继续保持增长，且增幅高于同类广告市场和电视广告市场的平均水平。但素有“中国经济晴雨表”之誉的中央电视台黄金资源广告招标终于迎来了增速放缓的压力。 　　央视打造集团军，力抗广告拐点 　　2012年是全球大众传播的转折之年，狼终于来了。2012年上半年谷歌的广告收入达到109亿美元，首度超过全美纸媒广告的总收入105亿美元。2011年中国网络广告市场规模已经达到511.9亿元，超越报纸广告453.6亿元，成为第二大媒体。而2012年上半年的广告市场数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%。互联网已经不再是新媒体，而是成为仅次于电视的受众第二大接触媒体，网络视频也逐渐成为主流。 　　与印刷媒体的衰落不同，我国年电视广告收入仍稳居头把交椅，占有79%的市场份额，其中央视一直保持着全国三分之一的收视份额。面对互联网与省级卫视迅猛发展的冲击，央视以集团军的形式加大对各频道的整合力度，力保老大的江湖地位。 　　垄断地位使央视在中国重大新闻方面有无可争辩的话语权。除了新闻立台，面对湖南、浙江、安徽等地方卫视的娱乐挑战，2012年，央视也积极争抢电视娱乐的份额。央视将原来归属于综合频道的电视剧组划归到电视剧频道统一管理，同时大规模进行节目调整，推出全新音乐与综艺节目，直面湖南、浙江、安徽等省级卫视的挑战。为确保2013年广告招标额稳中有升，央视对现场招标进行了三大创新：一是丰富广告回报，确保客户的广告传播效果；二是稳定调整广告价格，考虑市场形势，以稳为主；三是推陈出新，并结合新节目，最大化满足客户广告需求。为此央视除了保留《朝闻天下》、《对话》等品牌栏目特约及贴片广告外，还会将《为你而战》、《最美那首歌》、《旗鼓相当》、《中国味道》等一批新节目、新活动纳入到签约认购产品中来。覆盖了15个频道共计96个签约认购产品，以广告集团军协同作战的方式力抗广告拐点的到来。 　　成为中国品牌的助推器，CCTV为强势品牌背书 　　在中国成为全球第二大经济体的过程中，中国品牌力量也在寻求突破。在中国能够深入人心的品牌一定要借助中央电视台广告进行强有力的背书。CCTV为中国品牌的商誉背书，中央电视台广告招标在成为豪门夜宴的同时，央企品牌的市场份额和垄断地位也在进一步加强。而中小企业实现品牌快速成长的机会也正在收窄，所谓“机不可失，时不再