房地产地产知识 论房地产广告.docVIP

1、???????????? 前言 房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租项目转证以及其它房地产项目介绍的广告[１]　 ? ２、我国房地产业发展及房地产广告的繁荣 ? ２.１政策的松绑，中国房地产发展的回顾与展望 ? 20年，房地产业已经是国民经济的重要支柱产业，房地产业的重要性被提到了前所未有的重要高度。 ２０世纪90年代初期，中国房地产业刚起步，操作很不规范，而且大家对一级市场和二级市场的控制都没经验。做为企业，在那个不规范的时期相互之间竞争主要是靠关系，谁跟政府关系、跟农民关系紧，谁就可以拿到土地，“利用关系拿地是前几年非常重要竞争的特征。” 1998年起，房地产发生根本变化，标志是福利分房政策取消和金融等行业对房地产亮开绿灯。政策对房地产业的松绑，使房地产迅速跻身为主流市场。房地产开始进入营销时代，概念的好坏成为影响楼盘销售的非常关键因素。谁的楼盘概念好，楼盘就操作得比较红火。 从房地产业发展来看，一般可以分为3个阶段：第一阶段：“住房”——以安全和实用性为主要功能，满足起居饮食基本需求；第二阶段：“居住”——上升到对空间的观赏性、环境景观性的追求，并保证心理和生理的健康；第三个阶段：“社区生活”——以规模化的开发、完善的生活配套、多个社区组团形成复合型居住模式为主要标志，让业主得到足够的阳光和绿色。［２］ 2002年，房地产进入一个趋向理性的时代。积累了雄厚资金、拥有良好开发模式和先进的管理制度的房地产开发公司开始侧重于企业形象、品牌的宣传。房地产市场已经进入重品牌、重战略、重可持续发展的公司时代。在２００４年中国房地产研讨会上，浙江莱茵达集团董事长高继胜将未来的中国房地产比做是一轮升起在尚未散去的晨雾中的初阳。“我们仿佛是早起的路人，看到了希望，眼前却已弥漫着晨雾的飘渺和虚幻。” ［３］ ? ? ２.２房地产广告的繁荣 ? 根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格和版面的统计，上半年房地产行业在全国报刊媒体上的广告量达到30.6亿元，比去年同期增长36.18%。和往年一样，２００４年4月仍然是上半年广告投放的高峰时期，占上半年广告总额的24.78%。北京、广州、深圳和上海四地，仍属房地产行业的报刊广告重地，四地广告总量达到15.77亿元，占全国广告量的51.51%，这一比值呈现小幅下降趋势。 众所周知，楼盘推广费约占销售总收入的2-3%，按本区域楼市年销售额100亿元计算，房地产广告就是2-3亿元，其中报纸媒体占60%，电视电台占8-10%，户外占5%，印刷品（海报、户型图、楼书等）占10%，卖场包装占5%，促销活动、开盘、业主活动占5%，其他占5%。（以上为一般情况，根据个案不同比例变化很大）。 ? 在房地产市场舆论圈里，开发商、媒体、政府和一般的购房者，政府强势、媒体强势、开放商也不若势，就是买房者或者一般人士有的时候话说不出来或者是没有地方说。所以，就媒体而言，它需要进一步履行好自己的职责，应该起到群众喉舌的作用。虽然对房地产开放商来说很可能有的时候是很苛刻或者严厉的监督，但是这种监督社会效益特别好，它花的力量不大，但是促进房地产开发商的进步很大，促进城市建筑文化的发展很大。 ? ３、房地产广告的特殊性 ? “The advertisement is not one kind of art ，Unique meritorous service of advertisement be able to be the sale（广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售）”大卫奥格威说。在传播时代，广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用。房地产是一种特殊的商品——变数高、区域性强的一次性涉深产品，使得房地产广告创作与其他大众产品广告有着直接的差别。 ３.１周期短 房地产广告一般情况下，总是一种围绕销售期的短期行为——房地产广告周期短。一个楼盘的销售期，有的数月，有的数星期，有的甚至是数天。房地产商就在这段或长或短的时间内铺天盖地的大做广告，也称房地产广告的高温期。其余时间基本上不做广告。因为楼盘卖光或还没卖，做了广告也没用。星期四投放的房地产广告效果如何，周六、周日就可见分晓。打了几个热线，客户反映怎么样，有无需要进一步强调阐述的地方，这些都是衡量的标准。也因此，房地产广告是个透明度很高的产业。广告公司只能以事实说话，才能站稳住脚。 ３.２理性高 广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，至于能否促成购买行为，关键还在于产品自身的软、硬件是否符合消费者的真正需求。广告对消费者“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的。房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤