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基于SWOT模型工程机械企业营销策略探析 　　摘 要：通过对SWOT模型的简要分析指出，面临竞争日益激烈的工程机械市场，中国的工程机械产业应当在营销策略的制定和选择上有所作为，深刻了解企业所处的内外部环境，准确做到规避风险、趋利避害，追求营销上的“长效”与“实效”，规划出营销策略方略图，方能运筹帷幄，从而使企业获得更大的发展空间。 　　关键词：营销策略；SWOT模型；工程机械产业 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0127-02 　　企业开展市场营销活动，其目的是为了给客户创造价值，而不是单纯地把产品销售给客户，同时也是为了使企业获得良好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，作为工程机械类企业，有其行业特殊性和类同其他行业的共性，但其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析，只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，追求营销上的“长效”与“实效”，制定营销策略的方略图，方能运筹帷幄，从而使企业获得更大发展空间。其实，要把握好企业营销策略，不外乎管理创新的进一步提升。 　　一、工程机械企业营销现状分析 　　伴随着经济社会的高速发展，市场营销的变革与创新一直成为各企业关注的焦点，工程机械行业当然也不例外。当前，工程机械企业营销面对一个高度竞争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的创新，特别是营销渠道的变革，企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与发展。作为宏观经济的风向标，中国工程机械产业告别了持续十年的高速增长，转而进入稳健发展阶段。2012年，全球工程机械产业销售额突破2 000亿美元，达到2 200亿美元的历史高点；但与上年相比，其增幅却极其有限。然而，领军企业表现依然稳健，优势也更为明显。中国工程机械工业协会秘书长苏子孟告在行业报告中提到，2012年，全球工程机械行业最领先的50家制造企业，销售额较上年相比虽然实现了小幅上涨，但增速明显回落。50家企业利润为210.75亿美元，营业利润率为10.55%，均较上年有所下滑。2013年，全球工程机械产业下滑趋势没有改变，市场需求收缩，行业竞争更为激烈，企业之间的分化也进一步加剧。由于受国际、国内宏观因素影响，中国工程机械产业近年来，告别了以往高速发展，企业之间竞争更加激烈，行业发展面临许多困难。 　　以上分析得出，领先企业保持着稳定的增长和占据着稳定的市场份额，其营销模式值得学习。我们回顾一下近期以来国内工程机械企业的营销策略。比如，中联重科混凝土机械国际公司2013年度品牌巡展在长沙举行，揭开中联重科“擎天”系列泵车上市的大幕，现场嘉宾的共同期待中，包括3桥50米、4桥60米、5桥64米等5款“擎天”泵车正式发布。另外，厦工参加各类营销会展的成功也是值得我们关注的。2013上半年，无论是台交会、兰洽会还是德国宝马展、巴西工程机械展，工程机械行业的展会从未停歇。 　　工程机械企业的营销模式是多种多样，在众多的厂家营销模式中和国内外优秀的营销战略中，我们必须综合考虑企业内外环境，全面分析企业竞争优势，力求以全新的视角来探索企业可持续发展的创新型营销渠道。 　　二、工程机械产业的SWOT模型分析 　　SWOT模型使用方便，层次明了，被广泛使用在行业环境分析问题中，其具有良好的通用性和适用性。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。下面我们来通过下页表来具体分析一下工程机械产业所面临的特殊的产业优劣势、机会和威胁。 　　三、工程机械产业营销策略建议 　　（一）提升企业营销人员素质，完善企业相关制度 　　根据工程机械产品主要运用于作业现场的特点，要对营销管理人员进行有针对性的学习培训，改变以往依靠走熟人关系，结识关系网，做大业务量的销售途径。促使营销人员自觉把握政策法规，掌握产品性能、作业性能、熟悉工作流程，增强规范意识，提高营销技能，从而更好地服务客户，引导市场消费需求。同时需要定期输入新鲜血液，引进专业型人才，丰富团队实力。建立完善企业营销管理规章制度，细化工作流程，严格按照考核程序文件规定办事，落实工作标准，加强监督管理，提高工作的理解力、执行力、操作力，确保各项工作规范化、精细化、标准化、国际化。对外营销工作人员，从某种意义上说，代表了一个企业的形象，营