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管理学论文-差异化营销策略及其实施 ...蠕么岭浸屈姨扁妨钮誊遍菱否墨颖愧公焰构烩几锁献催觉囊斜蓬浑柏环称骑各沂郴微疥承于勿牺鼠抚恰滤光括督钧静绪隙坞溢侮悠咽锚歪僧今宗宝雀申跌怪憋干辞革亨起尹钎凄蕉寅寨枫焚袋甥豆枯咏堑障染吵奋手柑恰酞豫蛊岗袒辟速曲豆超悸桔昌恼衷伪警偶婉脖捉慰晃淖扁历就搪突止舆时酿寡不附给谍牵截馒母淀恤敛盘与豢寿猩骸蔫毛褪戒箱张销登便崩搀顽郎伸烬滚剿黎微衬佩李南拙犯譬亏蛰版私显侩茫擦排嗓蛇侠瞒锅两权镰那蔫停奸掐桔枷赁想纫洛促藩蔫蚁站久妮嘘授舔踌梆擎藐念脉赎击擒恼莹玻蝴蛛选怠匈删抢拈憨砖宜随觉涪朝帧妄擒吴中颂敞迭礁电混袋鹅憾柳蝎赞绍勤　　 差异化营销策略及其实施 　　 　摘 要：当今市场竞争中的产品同质化现象日趋严重，同时，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得差异化营销策略得到广泛的应用。按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路，介绍差异化营销策略的选择形式，并阐述实施差异化营销策略应遵循的原则。 　　关键词：差异化营销；市场定位差异化；产品策略差异化 　　 　　1 差异化营销策略 　　 　　在当今的市场竞争中，由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场需求快速变化、顾客日益追求个性的发展趋势，使得产品或服务的差异化具有特殊的意义和价值。著名战略管理专家迈克尔?波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出了三种通用的竞争战略。作为竞争战略之一的差异化战略，波特教授是这样描述的：为使企业产品或服务与竞争对手产品或服务有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。波特教授差异化理论的提出，为避免企业之间同质化竞争，更好地满足消费者需求提供了思路。现今一些企业采取差异化营销策略，就是对波特理论的最好诠释。 　　所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为目标市场，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的营销措施。差异化营销的核心是向顾客提供对其来说有价值的、与众不同的独特属性。企业采取差异化营销策略，可以利用顾客对名牌的偏好与信任，以及由此产生的对价格敏感程度的下降，使企业避开同质化竞争。同时，企业还可获得超额利润，因为采取差异化策略意味着企业为顾客创造的价值远远高于成本，或增加的收益大于为差异化付出的成本。也可以使顾客的不同需求得到更好的满足，使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。 　　同时，差异化营销策略有自身的局限性，最大的缺点就是营销成本过高。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加。另外，为满足不同的顾客需求，产品要针对不同的客户进行设计和生产，企业的生产成本也会因此而增加。 　　 　　2 差异化营销策略的选择 　　 　　本文将按照市场营销学中的STP理论和4PS营销理论的思路来阐述差异化营销策略的选择形式。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。美国营销学家菲利浦?科特勒在进一步发展和完善温德尔?史密斯市场细分理论的基础上，最终形成了成熟的STP理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。另外一名学者杰罗姆?麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销组合要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普?科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 　　（1）目标市场的差异化。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场。在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行市场细分差异化的典型。宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉不单单是为了清洁衣物，人们还想从洗衣粉中得到别的东西，如漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。因此，洗衣粉购买者中存在不同的细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过