销售库存的局与出路.docVIP

? 销售库存的困局与出路 大干快上、轰轰烈烈的销售旺季一结束，大部分企业都是忙着大张旗鼓地论功行赏、或开会总结，也是一片欣欣向荣的景象。但喧嚣过后，一个噩梦总是萦绕在许多营销经理和经销商的心头挥之不去：又有大量产品未实现销售，积压在各自的仓库中形成不良库存，如不及时处理，轻者影响下一销售年度销售；重者，导致渠道动摇瓦解和破坏市场基础，怎么办！ 　　在需求变化无常、节奏不断加快和持续价格战的市场竞争中，库存管理无疑是始终悬于任何企业头上的一把“达摩克利斯”之剑：库存积压意味着资金占用、存储调拨费用、跌价损失以及用来降价促销库存的费用等增加；库存不足则可能存在断货的风险，这意味着销售机会的丧失，甚至企业市场竞争地位的逐渐削弱。 　　现代库存管理不单是每个产销环节的库存优化与管理问题，而是要实现整个供应链的库存最优化，这就是供应链管理的重要内容之一。大体而言，企业产品供应链中的库存存在着正常库存和不良库存。所谓正常库存，是指满足产品从生产者向消费者顺利转移这一过程中，不出现任何一个环节库存积压的各个环节最低库存总和，产品转移的中间环节愈多，则整个企业价值链中的库存愈大。换句话说，正常库存是各个环节不发生断货情况所需要的最低库存水平——安全库存。库存周转越快，所需要的安全库存水平越低，这是零库存管理的思想。超过了安全库存水平要求的库存，即形成了不良库存，通常人们也用库存过量、产品积压来描述这种状况。许多企业在实践着各种各样的库存管理技术和方法，如安全库存、零库存管理、供应链管理、ERP等等，以改善各环节库存管理，提高运行效率。 　　有意思的是，在企业财务管理中，无论是正常库存还是不良库存，都是罗列在资产负债表中资产项目的存货科目中，作为流动资产进行管理。但我们认为：在当今的竞争条件下，库存不一定都是资产，尤其不良库存其实是一种负债： 　　1、 是对股东（或所有者）投资回报的负债，在上市公司等于减少了股价赢余比率，而且最终将影响到股票价格的下跌。 　　2、 不良库存的持有成本是企业的一种或有负债。就最低层次而言，仓储不良库存需要支付场租成本。就最高层次而言，消化处理这些不良库存，则可能出现处理收益远远小于处理它们所花费的费用。因此，很多国有企业宁愿库存烂在仓库里，也不肯折价变现，一方面可以避免国有资产流失的嫌疑，另一方面变现费用远远高于变现收益。 　　3、 不良库存是对企业利益关系者的一种负债。大量不良库存的存在将导致企业经营危机甚至破产，造成员工的收入下降或者失业，企业所在社区的经济不景气或者恶化，债权人应收帐款的贬值或者死帐。 　　有了“整个供应链库存最优化”和“将不良库存视为企业的一种负债”的观点和认识，有利于我们各级营销经理们更加清晰地认识不良库存对于整个营销价值链以及各个环节（包括经销商和终端）的危害，概括起来，这些危害具体表现在： 　　1、 导致渠道资金沉淀，降低销售效率：渠道各环节的不良库存导致厂家、各级经销商和甚至终端的资金沉淀，好比快速奔跑、急需供氧的运动员血液却在凝固一样危险。例如，我国手机行业在经历了2003年的极度繁荣之后，2004年库存超过4000万部，粗略算来，现在市面上每一品牌要承担约10亿元的资金沉淀，除了厂家的资金，经销商们肯定也压不少，是这无疑是造成该行业成为高危投资领域的罪魁祸首。 　　2、 跌价损失加大了经营风险，降低了渠道销售利润：当今市场需求的变化和竞争节奏越来越快，导致产品生命周期越来越短，今天的畅销产品转眼就不再被消费者喜爱，库存产品的实际价值随时间的移动而逐渐缩水，最终可能不得不折价销售，或者不名一文，在手机、服装等时尚类行业中，这种影响更加明显。 3、 动摇渠道合作信心，扰乱市场秩序：对渠道内的各级经销商，尤其是资金实力较小的经销商而言，对产品积压更敏感，一旦有产品积压，他们容易对厂家丧失信心。如果经销商产生库存，而厂家不积极采取措施帮助他们消化库存，其忠诚度就会急速降低，于是经销商甩货、窜货等现象就会产生了，进而会对厂家的品牌产生不利影响。这是出现在汽车行业的一幕，汽车生产企业把大量库存转移到经销商处，当渠道的“蓄水池”无法再继续接受新库存后，经销商面对银根紧缩和还贷的压力，拿到压库车后，为尽快脱手，千方百计搞促销、降价优惠就在所难免了，不仅冲击了汽车生产厂家的市场价格体系，加重消费者的持币待购行为，还对生产厂家的品牌产生了不利影响。 　　4、 占用营销资源，堵塞渠道，降低了新产品推广速度：新产品成功推广需要相关营销资源的保障，可是不管是厂家还是商家，在大量库存面前，都不约而同地选择先将资源投向消化库存上面，另外新品上市往往导致原有产品的降价，如渠道库存较大，必然影响各级经销商推广新产品的积极性。 　　鉴于库存的危害或者潜在杀伤力巨大，分析库存形成