第6章-市场问卷调查法.pptVIP

市场调查与预测 阚中华 二○一七年二月 市场调查与预测 阚中华 淮阴工学院 二○一七年二月 一、问卷调查概述 1、问卷概念 问卷：也称调查表或问卷表，是根据调查目的和要求，在一定理论假设基础上的一系列问题与备选答案及辅助内容构成的书面形式搜集资料和信息的载体。 问卷特点：（1）主题突出，问题相互关联；（2）用语准确规范，易于被调查者接受；（3）问题形式多样，易懂易答；（4）便于统计整理与分析。 问卷的作用：（1）是市场调查不可缺少的工具；（2）利于全面、准确地搜集资料；（3）可以节约时间。 第六章 问卷调查法(1) 2、问卷分类： （1）根据问卷填写方式分： 自填式问卷： 由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调 查者，被调查者自行填写、作答的问卷。 访问式问卷：由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。 （2）根据问卷结构规范性分： 结构式问卷：又称标准式问卷，按照调查目的和内容精心设计具有结构的问卷。问卷的问题按一定的提问方式和顺序进行安排，问卷的问题和顺序不能随意变动的。根据答案形式分为封闭式、开放式和半封闭式问卷。 第六章 问卷调查法(2) 封闭式问卷：指对提出的问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择的问卷。 开放式问卷：又称自由问卷，指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 半封闭式问卷：指封闭式与开放式相结合的问卷。有两种形式，一是在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答；二是问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。 第六章 问卷调查法(3) 无结构式问卷：指问卷中问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只要围绕研究目的提出问题，在实施调查时可根据实际情况适当变动问题和顺序。 （3）根据问卷的内容分： 主体问卷：指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷。 甄别问卷：指为过滤调查对象而专门设计的问卷。 第六章 问卷调查法(4) 二、问卷的结构 1、问卷标题。是对调查主题的高度概括，即调查表的总标题，一般位于问卷表的上端居中。 2、引言。又称为问卷说明或前言，介绍调查目的、意义、主要内容和调查机构背景情况。能引起调查者对调查工作的重视。 3、指导语。又称为填写要求或填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等总说明，一般以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。 第六章 问卷调查法(5) 4、调查甄别内容。指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。 5、调查主题内容。是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容，是调查问卷中最重要部分。 6、编码。是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。 第六章 问卷调查法(6) 三、问卷设计 1、问卷设计目标： (1)问句要与所需资料相适应；(2)便于调查人员开展工作；(3)便于调查人员回答；(4)便于问卷结果处理。 2、问卷设计原则： 目的原则：是问卷设计最重要、首先应遵守的原则。 接受原则：设计问卷必要、获得被调查者支持的关键。 简明原则：是设计问卷必须考虑、评价问卷质量的重要因素。包括整体设计、问题要简明。 匹配原则：是资料整理和统计分析的重要依据。 排序原则：问卷设计基本、激发被调查者兴趣的关键。 第六章 问卷调查法(7) 3、问卷设计程序： （1）明确调查主题与所需资料； （2）明确调查对象类型； （3）设计问卷； （4）小组试验； （5）制表、打印和印刷。 第六章 问卷调查法(8) 四、问题设计 1、问题类型 按问题作用分：（1）心理调节性问题：引起回答者兴趣、烘托气氛。（2）过滤性问题：将调查对象限于要求范围内。（3）试探性问题：探询调查是否愿意讨论。（4）背景性问题：有关调查被访问者个人背景。（5）实质性问题：调查的全部事实与信息。 按问题间联系分：（1）系列性问题：（2）非系列性问题： 按问题与答案联系分：（1）伪装问题：问题后不列举明确答案。（2）非伪装问题：问题后列举明确答案。 第六章 问卷调查法(9) 2、问题筛选 （1）问题本身必要性—使用的问题是必要而有用的；（2）问题细分必要性—问题的增加和减少；（3）被调查是否掌握所问信息；（4）调查是否提供所问信息。 3、问题设计形式 （1）自由式问句--被调查者自由回答；（2）封闭式问句--被调查者从备选答案中选择；（3）倾向偏差式问句--测定被调查者态度转变需要偏差到的程度；（4）竞争选好问句--用来测定电视广告效果的问句；（