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零售业VIP客户管理 零售业传统营销的功能缺失 随着社会的发展、竞争的加剧、消费者观念的改变，零售业的传统营销表现出部分的功能缺失，例如，巨额的广告费投入并不能带来实际的效益、促销活动的结果并没有提升销售额和利润、无法留住有价值的顾客等，这些问题的出现使得零售业经营者必须重新思考：如何让营销更加有效？VIP客户营销的出现正是为了解决这一难题。 刘老板的困惑 在笔者的一次培训课程结束后，一名学员找到我，要与我共进晚餐。餐间，这名学员向我讲述了他的苦恼。 这名学员姓刘，他在A市拥有10家零售连锁店。企业规模小的时候经营得还不错，但随着规模的不断增大，许多问题就逐渐暴露了出来，这使刘老板非常苦恼。 让刘老板困惑不解的是，原来企业也不怎么打广告，经营得还不错，开到第6家店的时候他开始打广告，在本市报纸里夹带单页广告，并在一些报纸等媒体上刊登软文及硬广告。现在看来，广告是做了，但是效果并不明显，由此带来的销售额的增长跟广告费的付出根本不成正比。为了吸引顾客，刘老板每周都搞促销活动，还在周边小区发DM（直接邮寄英文Direct Mail的首字母缩写）广告，每个周末都热热闹闹，但长期来看，利润额却不见增长，促销没赔本却只赚了吆喝。为了增强顾客的忠诚度，对每位第一次进店购物的顾客，刘老板都会发给其一张会员卡，付款时只要出示会员卡，就可以在卡上积分，年末不同的积分会有奖品，同时会员还可以对某些商品享受会员价优惠，为的是吸引顾客以后多来购物。结果会员卡发了很多，但是销售却并没有成比例增长。 刘老板对此百思不得其解：为什么做了那么多的广告，却没见什么显著效果？为什么这么多的促销活动反而没有销售额的相应增长？对会员又是积分返奖，又是打折，可他们为什么不喜欢来店里买东西呢？ 其实，刘老板的困惑并不是他的企业独有的现象，而是整个零售业都存在的问题。随着社会的不断发展，竞争的不断加剧，消费者观念的改变，零售业传统营销在某些方面开始失效。 具体而言，零售业传统营销的功能缺失表现在3个方面，接下来我们将一一对其进行分析。 广告等于“广而告之” 零售企业通过打广告可以说服受众购买自己出售的商品，同时也可以塑造品牌形象，其最终目的是要产生实际的经济效益。关于广告的作用，美国著名广告专家大卫＆#8226;奥格威（David Ogilvy，1911-1999）经历过的一件事是最形象的说明：有一次他和一位英国内阁成员会面，商讨如何说服英国的财务大臣，使其同意提高英国旅游业在美国推广的预算，这位英国内阁成员对他说，“为什么一个意识清醒的美国人，要在又湿又冷的英国夏季耗掉他的假日，而其实他可以选择在意大利的蓝天下享受日光浴？我想你的广告便是答案。”由此可以看出，广告应有的巨大功能。 企业投入巨资打广告是为了提升销售额及利润额，而并非像公益广告似的单纯“广而告之”。然而，很多零售企业的老板慨叹企业的广告费用只见投入不见产出，广告成了纯粹的“广而告之”，却不明白是什么原因造成的。为了弄清楚其中的原因，让我们先看这样一组数据。 《什么是零售业VIP客户营销》 ? VIP客户营销的概念 VIP客户营销的理念已经发展了二十多年，竞争的加剧使得VIP客户营销在整个零售界引起了广泛重视。在西方发达国家的百货业，针对VIP客户的销售已经占到企业总销售额的35%~40%以上。即便这样，与营销学上的20/80法则相比仍然有很大的空间，这足以显示出了VIP客户营销的独特魅力。那么，到底什么是VIP客户营销呢？ 什么叫VIP客户营销 在开始讨论什么是VIP客户营销之前，我们先回忆一下数年前我国遭遇的一场空前的灾害。2003年，罕见的SARS灾害对人们的工作和生活都造成了极大的影响，时至今日，一提起SARS，当时曾经身在灾区人们仍然心有余悸，而当时大街上门庭冷落的情景依然历历在目。零售业在这次非典爆发和抗击非典的过程中经受了前所未有的考验和挑战。图3-2所示是非典期间顾客在零售店逗留时间的对比情况。 图3-2? 非典期间顾客在零售商店逗留情况的与非典前的对比 ? 在北京，这种情况更为严重，消费者在零售商店逗留时间超过一小时的比例从非典前的64%跌至7%，而“从来不去百货商店”的人则从1%骤增至48%，如图3-3所示。 ? 图3-3? 北京在非典前与非典期间的顾客在零售商店逗留的时间对比 ? 从营业额和客流量的情况来看，百货企业营业额的跌幅普遍超过了60%，跌幅最大的甚至达到了90%以上。其中王府井百货大楼的日客流量从20万人锐减到7000人，日销售量则从200万元降到40~50万元；东安商场的营业额跌幅最高时达到93%。 在整个零售业叫苦不迭的同时，上海的一家商厦却与此形成了鲜明的对比：SARS肆虐期间该商厦营业额同比上升5%！ 是上海的SARS危害程度弱吗？当然不是，SARS期间上海的百货业在整体