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顾客满意度测评方法介绍 ★? 顾客满意度测评现状： ??? 最近几年来，顾客满意度这一概念在中国吵得如火如荼。顾客满意度评价排名成为众多企业对外宣传和公关的手段。经常出现的一种情况是：在某一行业内，某一个品牌或者某几个品牌被某个机构或者某家公司评定为该行业内的顾客满意度最佳品牌，其竞争对手则通过另外的机构或者公司，把自己评定为行业内的最佳。顾客满意度分值和排名，成了品牌拥有者的一件华丽外衣，可以通过赞助、委托调查等方式获取到。于是，我们通常见到的是：XX品牌的顾客满意率99％，或者YY品牌的顾客满意度分值95分等等。 ??? 国内较权威的顾客满意度研究机构——清华大学中国企业研究中心在最近几年公布的中国用户满意度指数中，不同行业中的主要品牌，其用户满意度分值在70－85分之间居多。和某些品牌宣传的高分值差别很大。为什么会出现这种差别呢，主要的原因可能如下： ??? 1、 采用的方法论和分析计算手段不一样； ??? 2、 采用的调查手段和控制措施不同，造成了误差； ??? 3、 中国有句俗话：“拿人钱财，替人消灾”。如果委托方提供了经费或者赞助，那么受委托方可能就难以客观地评价。 ??? 但是，根据作为消费者的直觉，我们以及我们周边的消费者对很多产品的满意率能否达到99％或者满意度分值达到95分以上表示质疑。如果真的有这么高的满意率或满意度分值，这些企业在其目标市场估计将会占有绝对的优势。而实际上，正是由于消费者各种不满意因素的存在，才推动了市场的多样化发展以及竞争的多元化。 ★? 测评顾客满意度的作用： ??? 作为企业，顾客满意度排名诚然重要，因为通过客观的评测和排名，可以了解自身品牌在行业中的地位。这种地位是通过顾客的视角和感知得到的，顾客是通过这种感知来决定自己是否会重复购买该品牌产品，或者交叉购买该品牌的其它产品，或者向亲戚朋友推荐购买该品牌产品。因为满意而导致的上述忠诚行为，可以对企业的绩效产生直接的影响。除了了解现状以外，顾客满意度调查的另外一个重要目的是指导企业提升顾客满意度。这样的话，仅知道顾客满意度的高低和排序还不够，还需要知道影响顾客满意度的驱动要素有哪些，企业在这些要素上的表现如何，这些要素对目标顾客的满意度影响有多大。回答了这些问题，就能够有的放矢地指导企业如何提升顾客满意度。要回答这些问题，就需要通过严格的调查研究和统计分析手段才能达到。 ★? 常见的顾客满意度测评方法： ??? 由于顾客满意度概念的热销，许多市场调查公司、咨询公司都声称能够进行顾客满意度测评。基于不同的目的、自身技术力量的限制以及委托方预算的高低，开展顾客满意度测评的方法形形色色，非常多。但是，整体归结起来，可以大概划分为以下几种： 1、 简单易行型： ??? 直截了当地问：“你对XX品牌的产品/服务总体上满意吗？”受访者可以进行选项或者打分。 ??? 这种方式效率高，容易回答，而且容易了解到消费者对竞争品牌的总体评价。但是，由于这样一个问题太过突兀和简单，受访者的回复在很多情况下不能代表其真实的意思表示，由于没有时间仔细考虑被调查产品的方方面面，其选择通常趋向于中庸的选项。这就好像，当您和朋友聚餐后，父母问你饭吃得怎样。回答通常是“还可以”、“还行”、“不错”等。事实上，被问者并没有时间去考虑饭菜质量、服务质量、价格等各种要素，而且可能选择肯定回答的主要因素是因为聚会时和朋友聊得不错，或者遇见了初恋女友，心情不错的缘故。这种方法目前采用的不多。 2、 双重评价型： ??? 这种方式需要调查设计者找到一些影响满意度的驱动要素，然后让受访者对被调查品牌在该驱动要素上的表现打分，同时还要对该驱动要素对其重要性程度进行打分。问题比如：“请问XX品牌洗衣粉的溶解性能能力怎么样，可以打几分？”；“洗衣粉的溶解性能对您而言重要吗，请选择”。 ??? 之所以这样设计，目的是不仅仅了解顾客对某品牌产品/服务的满意度高低，而且了解对相应的满意度驱动要素的评价。除此之外，了解这些消费者对这些驱动要素中的哪些要素更加重视，哪些不那么重视。了解了这些要素以后，在确定满意度提升措施的时候，可以重点提升那些消费者评价低，而重要性高的因素。 ??? 这种方法考虑到满意度驱动要素，是一种进步。但是也存在几个缺陷： ??? A． 根据我们的经验，通过这种方式让受访者对满意度驱动要素选择其重要性程度，受访者对大部分要素都选择了非常重要或者重要。这种方式难以区分开不同要素对消费者的真实重要程度。 ??? B． 我们的目的是要找到驱动要素对满意度的影响大小。用驱动要素对受访者的重要性替代这一概念，这种“概念替换”经常会误导企业的资源配置。比如说，对飞行乘客而言，飞机的安全性无可置疑是他们认为最重要的要素。但是，该要素其实是航空公司的一个必备要素，达到一定的水平后，进一