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旅游景区顾客满意度对顾客忠诚度影响 　　[摘 要]在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何提高旅游目的地在游客心目中的形象和游客重游率已经成为旅游目的地可持续发展的关键所在。因此，对旅游景区游客的满意度及其忠诚度的分析研究势在必行，只有充分了解游客需求，才能不断促进旅游市场的多元化发展。 　　[关键词]旅游景区；顾客满意度；顾客忠诚度；需求感知 　　[中图分类号]F592.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）25-0048-04 　　21世纪将是一个市场化，生态化，个性化，消费化的时代。随着人们对生活内在价值的重视，旅游需求将从传统的旅游方式转向更为多样化的旅游方式。游客需求的多元化导致了旅游市场发展的多元化 ， 散客市场预计在未来的旅游市场份额中将占到 80%左右。因此，推出面向散客的产品、服务和营销是未来的一项长期性工作。由于很难从散客需求的角度划分、细分市场。因此 ， 既要 “以需求定供给”， 推出适销对路的旅游产品 ， 又要兼顾 “以供给创需求”， 开发极具创意的新产品来引导旅游消费需求之潮流。 　　1 顾客满意的概念 　　1965年Cardoz首次将“CS”（Customer-satisfaction）即“顾客满意”这一概念引入营销领域。ChurChill Surprenant（1981）把顾客满意视为产品购买者比较预期结果的报酬与投入成本后的评价。时至今日，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。对顾客满意的定义目前主要有两种观点。第一种是从状态角度来定义，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。 　　综合考虑以上两种定义方式，本研究从过程角度给游客满意下了定义，认为游客满意是游客在经历了一次完整的旅行经历后形成的一种后续评价，是游客在感知所使用的旅游产品或服务与先前的期望是否一致时而做出的评价。 　　2 顾客忠诚的概念 　　首先将忠诚这一人文概念引入商业领域可以追溯到Copeland（1923）的研究。随着对顾客忠诚理论研究的深入，学者们开始关注消费者的态度，并最终形成了将态度忠诚和行为取向相融合的忠诚综合??。我们发现“行为观”仅从顾客的实际购买行为去定义顾客忠诚，没有考虑到其他客观因素对顾客购买行为的限制。此外，仅从顾客的实际购买行为去描述顾客忠诚，并不能包含全部的顾客忠诚因素，还需要将顾客对产品和服务的潜在态度和偏好加以分析。因此，结合捆绑销售的特点，本文沿用大多数学者的观点，将顾客忠诚定义为行为忠诚和态度忠诚的统一。 3 顾客满意和顾客忠诚度关系研究 　　概括来说，学术界关于顾客满意度和忠诚度之间的关系有如下几类观点。 　　Kolter（1996）指出“维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。Heskett（1994）等学者的“服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。 　　在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要素是顾客，不同顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样的。国外的研究表明，顾客的情感、顾客在购买和消费过程中的参与程度、顾客转换成本、顾客对品牌的信任和认同程度，以及首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。此外，顾客的性别、年龄和收入等人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。 　　王霞，赵平（2005）采用一种新的聚类回归分析方法（CLR），基于顾客满意和顾客忠诚的关系对顾客群体细分，识别在顾客购买和消费过程中，哪些顾客群体会因为其对产品的满意而重复购买，对品牌保持忠诚；哪些顾客群体属于唯利图的顾客，无论其对产品满意与否，都不会影响其是否重复购买。 　　4 游客满意度研究模型 　　自从顾客满意度的概念被提出以来，许多学者便尝试着建立顾客满意度模型以探究顾客满意的相关运用范畴。 　　4.1 旅游服务顾客满意度指数模型 　　温碧燕构建了旅游服务顾客满意度模型，并在广州某餐馆和某宾馆向顾客收集数据，对模型进行实证检验。数据分析结果表明：服务公平性和顾客的消费情感是旅游服务顾客满意程度的重要决定因素；对不同的服务质量属性，实绩和期望与实绩之差对顾客满意度的作用过程不同；顾客的期望对顾客满意度并没有直接影响。研究一的主要目的是对“期望—实绩”模型进行实证研究。研究二的目的是探讨三类公平性和顾客消费情感对顾客满意度的影响。具体如图1所示： 　　4.2 旅游景区游客满意度指数模型 　　汪侠，顾朝林，梅虎，构建旅游景区游客满意指数模型（TACSI模型）